Les marketeurs invités à ôter leurs oeillères

Ils étaient une centaine à avoir répondu à l'invitation du Club des Annonceurs. Directeurs généraux, directeurs du marketing, de la communication, de la relation client, de la marque... Tous étaient conviés à échanger autour d'un sujet pour le moins essentiel : quelles organisations pour le marketing de demain ? Un questionnement imposé par la perte d'autorité des marques, la montée en puissance du « digital » dans sa gestion et des préoccupations environnementales et sociétales dans l'opinion, des effets de la crise, et, au final, de la volatilité des consommateurs. A priori, l'ensemble de ces facteurs devrait conduire les directions à rebattre les cartes. Une question de survie. Or, force est de constater que si le diagnostic n'est pas contesté, le traitement est encore en face d'expérimentation. En témoignent les résultats de l'étude qualitative menée auprès d'une quarantaine de décideurs marketing par l'institut d'études Limelight. « Alors que tous nos interlocuteurs reconnaissent qu'une nouvelle gestion de la marque s'impose, qu'il faudra demain plus d'expertise et de polyvalence dans les métiers de la communication et des hommes avec des largeurs d'esprit et une vision plus grandes, quel que soit le parti pris organisationnel, les segmentations sont toujours très présentes et la fameuse intégration des compétences n'est toujours pas une réalit頻, remarque Luc Laurentin, directeur associé de Limelight.Cloisonnement des services, mille-feuille des compétences, absence de transversalité, le modèle hérité des Trente Glorieuses est toujours vaillant. Mais, çà et là, de nouvelles pistes sont explorées. À la manière d'un Danone qui, pour lancer Les 2 Vaches des fermiers bio, avait créé une sorte de laboratoire aux idées, Coca-Cola a constitué pour Glacéau Vitaminwater une cellule dédiée de deux personnes invitées à sortir des sentiers battus. « Il nous fallait chercher des modèles différents selon les projets, ne plus systématiquement avoir recours à des marketeurs professionnels mais à des experts de la matière », note ainsi Véronique Bourez, directrice marketing de Coca-Cola France. Cette recherche d'une plus grande expertise conduit ainsi les marques à s'ouvrir à de nouveaux profils. Coca-Cola, toujours, n'a pas hésité à chasser sur les terres de Microsoft pour dénicher les talents nécessaires à sa stratégie digitale. Voire à internaliser certaines fonctions. Et notamment, celles en charge du contenu de marque. Coût de la matière griseReste que repenser la gestion de la marque en attirant vers l'entreprise des profils atypiques suppose que soit pris en compte le problème de gestion de carrière. Une donnée qu'une entreprise multinationale comme Coca-Cola peut gérer sans difficulté. Mais quid des entreprises à dimensions plus réduites ? Autre difficulté : le coût de cette matière grise à l'heure de l'austérité budgétaire. « L'achat pourtant essentiel des entreprises », selon Marc Drillech, directeur général du Ionis, groupe d'enseignement supérieur privé...Rita Mazzol