Les marques négligent les réseaux sociaux

Alexandre J. est maintenant fan de Nike Football France. » En se connectant sur leur page Facebook, certains des 558 amis d'Alexandre sont peut-être restés de marbre devant cette nouvelle. D'autres en revanche sont venus gonfler les rangs de ce fan-club lancé il y a un mois et demi et qui compte déjà quelque 35.000 membres. « Facebook, c'est le TF1 d'Internet. Aux États-Unis, le réseau représenterait 25 % de l'ensemble des pages vues sur le Net et toutes les grandes marques y sont présentes », observe Branislav Peric, directeur média de Duke, agence en charge de la communication digitale de la marque au « Swoosh ». Adoptés par les Anglo-Saxons, qui y ont vu, très vite une solution inédite pour échanger avec leurs publics, Facebook ne suscite pourtant pas le même engouement dans l'Hexagone. Malgré ses 13 millions de membres actifs et ses 15 millions de pages vues, le réseau est peu investi par les marques comme en témoignent les résultats d'une étude menée par l'agence de communication Care auprès de cinquante annonceurs grand public entre le 1er septembre et le 3 novembre 2009. Seuls 32 % d'entre eux déclarent vouloir intégrer les médias sociaux dans leur plan d'action pour 2010. « Les réseaux sociaux souffrent d'une méconnaissance des annonceurs et d'un manque de ressources. En conséquence, les communicants ont du mal à les ?vendre? à leur direction », remarque Sabine Maréchal, directrice associée de l'agence Care. « Facebook, c'est un marathon qui demande une organisation et des ressources qui n'existent pas chez tous les annonceurs », renchérit Branislav Peric.Un marathon que certains pensent réserver aux marques les plus puissantes ou les plus sexy. Une idée contre laquelle s'élève Sabine Maréchal : « En France, Domino's Pizza, qui n'est pas la marque la plus visible, c'est tout de même près de 26.000 fans. » Des fans auxquels elle propose des promotions spécifiques via sa parfaite connaissance de leur profil. « Toutes les marques ont quelque chose dont elles sont fières et qui potentiellement peut devenir le socle de leur communication sur Facebook, mais encore faut-il qu'elles trouvent la bonne idée qui donnera aux internautes l'envie d'en parler et qu'elles la médiatisent », assure Branislav Peric. réflexion stratégiqueMédiatiser, le mot est lâché. Si quelques aficionados tapent le nom d'une marque dans la barre de recherche du site, la plupart attendent de cette dernière qu'elle les convie à découvrir une nouvelle application, un jeu, un nouveau film publicitaire, quelque chose qui va les surprendre. « Bricoler dans son coin une page de fan, c'est comme réaliser un spot publicitaire en interne, plus personne n'oserait le faire. Pourtant, de nombreuses marques s'y essaient avec des résultats contre-productifs qu'elles attribuent au réseau et non pas à l'absence de réflexion stratégique », souligne Sabine Maréchal. Un avis partagé par Cécile Brenier, responsable marketing d'Asus France : « On ne va pas sur Facebook pour faire un coup mais parce que l'on a quelque chose à dire et à faire partager. Compte tenu de notre cible, les 25-49 ans et de nos produits, notamment les mini PC, nous n'avons aucun doute sur la question de la pertinence de notre choix, d'autant que Facebook n'est pas utilisé comme un média isolé mais comme un élément à part entière de notre stratégie virale. » Bref, avant de se lancer dans l'aventure des réseaux sociaux, encore faut-il savoir ce qu'on va y faire.Rita Mazzoliinternet