Dans la pub, Facebook joue sur du velours

En septembre dernier, son jeune fondateur, Mark Zuckerberg, annonçait que Facebook était rentable, avec quasiment une année d'avance sur le calendrier initial. En 2009, le réseau social a encaissé, selon les estimations, 500 millions de dollars de recettes, essentiellement grâce à la publicité. Il faut dire que le site communautaire, où l'internaute dévoile son nom, son âge, ses centres d'intérêt, est une mine d'informations pour les annonceurs.En France, Facebook s'est déjà hissé l'an dernier en tête des sites Internet par le volume de publicités (mais pas en recettes). Selon une étude publiée par le cabinet Comscore en décembre, ce nouveau venu attirait 10 % des bannières publicitaires (donc hors liens sponsorisés sur Google) diffusées sur la Toile dans l'Hexagone, plus que les sites de Microsoft ou de TF1. Mais, trop de publicité peut facilement dégoûter l'internaute, qui voit dans ces espaces un lieu privé. Première règle : « les formats sont plutôt du ressort de la publicité éditoriale. Il s'agit d'être le plus intégré possible dans le site », indique Damien Vincent, à la tête de Facebook France, qui comprend une dizaine de personnes chargées de la commercialisation du site. Plutôt que d'envahir la page de l'internaute, la publicité est insérée dans un petit encart sur la droite de sa page d'accueil. Elle peut renvoyer directement au site de l'annonceur, lorsque ce dernier a décidé de mener une opération de marketing direct (promotion, site d'e-commerce, recrutement de clients...). Ou alors l'internaute est redirigé vers un espace consacré à la marque insérée dans le site.Ces espaces ? les pages « Fan » ? sont uniquement réservées aux marques ou aux artistes qui animent une communauté en insérant du contenu (messages, vidéos, etc.) La création et la mise à jour de ces pages sont gratuites, mais l'annonceur doit ensuite payer pour les faire connaître. Facebook propose aussi aux marques de créer des événements, de faire des sondages ou de commenter des vidéos. « Les annonceurs peuvent utiliser les fonctionnalités les plus populaires du site auprès des internautes », indique Damien Vincent. Une campagne coûte en moyenne entre 50.000 et 80.000 euros pour trois semaines de présence, et le « coût pour mille », mètre étalon des prix de la publicité sur Internet, varie de 1 à 5 euros net pour l'apparition d'une publicité sur la page d'accueil de l'internaute, soit des prix équivalents aux grands portails Internet.« Nous avions, en 2009, 70 % des plus gros annonceurs, parmi lesquels Boursorama, BNP, Coca-Cola ou Unilever », explique Damien Vincent. Pour ne pas heurter l'internaute, il assure utiliser les données des internautes « de façon anonyme », et de se contenter des informations basiques, comme l'âge, la localisation géographique ou les hobbies. En revanche, le site n'exploite ni les conversations ni les groupes de discussions auxquels les internautes appartiennent. Une idée qui l'avait effleuré, mais qui avait suscité un vent de colère auprès des internautes, l'obligeant à revenir en arrière. S.C.
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