Orangina veut étancher la soif des adultes avec Pulco

La saison d'été est ouverte pour Orangina Schweppes. Les Français assoiffés vont siroter 50 % de ses ventes et visionner plus de 70 % de ses spots publicitaires de l'année d'ici août. « Les quatre mois à ne pas rater !» s'exclame Patrick Mispolet, PDG du groupe de 1,04 milliard d'euros, repris par le japonais Suntory en octobre. Après avoir séduit les enfants et les éternels adolescents avec ses marques Oasis, Orangina et Schweppes (toutes progressent de 15 % en 2009), l'entreprise s'attaque aux adultes en relançant Pulco. Cette marque, rachetée à Marie Brizard en 2007, était depuis toujours vendue sous forme de concentré à mélanger avec de l'eau. Mais, depuis l'an dernier, Orangina Schweppes la propose en bouteille de limonade prête à boire. Résultat, les ventes, qui ne décollaient pas en 2008, ont fait un bond de 14 % en 2009 et le prêt-à-boire représente déjà un quart des 40 millions de chiffre d'affaires de Pulco. « Il manquait une vraie proposition pour adultes sur le marché des boissons aux fruits plates, envahi par les marques de distributeurs, alors qu'il connaît un taux de croissance de 14 % », explique Patrick Mispolet. Un avis partagé par Coca-Cola, qui lance en parallèle sa limonade Lemon and Nada après un relatif succès en Espagne. investissements doublésLa bataille promet d'être rude. Pour s'imposer, Orangina Schweppes a doublé ses investissements publicitaires en 2009, les portant à 70 millions d'euros sur l'ensemble de ses marques (une trentaine de millions de moins que Coca-Cola). Grâce à cette montée en puissance médiatique et à une avalanche d'innovations (15 en 2009 et 36 en 2010), le groupe a vu ses ventes totales croître de 11 % en 2009 (contre 6 % pour la filiale française de Coca-Cola), sa part de marché gagnant 1,2 point à 21,4 %. Désormais son avenir se joue aussi à l'international. Des équipes de Suntory travaillent déjà au lancement d'Orangina au Japon, tandis que quelques-unes des centaines de références du japonais pourraient être adaptées en France. Sophie Lécluse