Kusmi Tea veut devenir le premier thé premium au monde

La boutique Kusmi Tea des Champs-Elysées est en sursis. Elle pourra être fermée à tout moment à partir du printemps 2011. « J'ai sauté sur cet emplacement en juillet en sachant que le propriétaire le récupérerait rapidement », explique le PDG de la marque de thé Sylvain Orebi. Peu importe. Maintenant qu'il connaît l'incroyable potentiel de son chiffre d'affaires sur la première avenue parisienne, cet entrepreneur de 54 ans, qui a racheté la marque avec son frère en 2003, est prêt à payer le pas de porte d'une boutique longue durée.Encore inconnue il y a cinq ans, Kusmi Tea est devenue un « must have » pour les urbaines branchées de 30 à 50 ans. À Paris, mais aussi à New York ou Copenhague. Le chiffre d'affaires (13 millions d'euros en 2010 pour 1,3 million de résultat courant) progresse de 75 % cette année, quand celui des concurrents, comme Mariage Frères ou Dammann, installés depuis longtemps, stagne. Du coup, les prévisions du patron vont bon train : 20 millions d'euros en 2011, 100 millions en 2015. « Je suis en train de réaliser mon rêve de créer la première marque mondiale de thé premium », se félicite Sylvain Orebi.Un luxe accessiblePour ce faire, cet ancien négociant dans le cacao et le café emprunte les codes du luxe. Sa marque a une histoire plus que centenaire et il le fait savoir. Elle parle d'un petit paysan russe, qui a fait fortune en vendant du thé à la cour des tsars et inspire les noms des mélanges maison : Anastasia, Prince Vladimir... Les packagings, des boîtes rondes aux motifs fleuris et acidulés, sont aussi très soignés pour devenir l'attrait premier de la marque. « Nous attirons les consommatrices par l'écrin et les retenons par le goût », continue le patron, qui ne laisse à personne d'autre le soin de concocter les nouveaux mélanges, dont le best-seller, baptisé Detox. « J'ai la chance d'avoir le goût de monsieur tout-le-monde », s'amuse-t-il. Car contrairement à Mariage Frères, qui joue les thés rares, réservés à une élite servie en gants blancs, Kusmi se veut un luxe accessible à tous. Plus de 10 euros les 100 g tout de même !La distribution, confiée aux épiceries haut de gamme mais aussi à Monoprix, se fait de plus en plus via des boutiques en propre (25 % des ventes en 2009, 40 % prévus en 2011). Après les cinq de Paris, 15 ouvriront en province dont la première à Bordeaux en avril prochain. Enfin, comme toute bonne marque de luxe, Kusmi Tea s'est très vite exportée grâce à son histoire russe et son goût français. 40 % des ventes sont réalisées en Allemagne, Scandinavie, États-Unis et peut-être bientôt en Angleterre. « Ces Anglais croient qu'ils boivent du bon thé et qu'un Français n'a pas de leçon à leur donner mais je vais leur prouver qu'ils se trompent en jouant le seul contre tous », s'amuse Sylvain Orebi. Décidément sûr de son succès.