Beaumanoir imprime une nouvelle culture chez Morgan

ModeChangement d'ère chez Morgan. L'enseigne de mode féminine s'apprête à déménager son siège social de Levallois-Perret, situé à deux pas de ceux de PricewaterhouseCoopers et de Carrefour, pour rejoindre le Sentier, fief historique de la mode à Paris. Plus qu'un symbole, c'est un retour aux sources. « Il faut que Morgan soit plus réactif. Tout le génie de la marque résidait dans sa capacité à capter la mode des couturiers. Il lui faut retrouver cela », explique à « La Tribune » Roland Beaumanoir, PDG du groupe portant son nom (840 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008) qui a repris l'enseigne à la barre du tribunal de commerce de Nanterre pour 23 millions d'euros. C'était en mars. Depuis, le distributeur breton a renfloué la société à hauteur de 28 millions d'euros, en puisant dans ses fonds propres, et réduit ses coûts de sourcing en rapatriant sa production d'Asie en Turquie. À sa tête, il a placé ses hommes. Frédéric Dupuis, ancien patron en Chine de Cache-Cache, une filiale de Beaumanoir, a été nommé directeur général. Diane de Saint-Ours, débauchée chez Kookaï, a pris la direction artistique. À charge pour eux de relancer cette marque créée en 1987 par deux s?urs, Odette Barouche et Jocelyne Bismuth, devenue figure de la mode people dans les années 1990, avant de passer, en 1998, entre les mains du fonds Apax. Et de se perdre.Roland Beaumanoir, lui, sait précisément ce qu'il veut faire de Morgan, pour doubler son chiffre d'affaires à 160 millions d'euros à l'horizon 2011. Et il le sait depuis longtemps. En 2007, il avait proposé 90 millions pour reprendre la société.reconquérir Le marché s'est depuis retourné. Les fashionistas ne jurent plus que par H&M et Zara. Mais peu importe. « Morgan peut reconquérir ses Morganettes perdues avec une mode pointue, sans aller se battre contre ces géants », juge Delphine Nathan, consultante en marketing. La marque cultivera « sa sexytude », selon Roland Beaumanoir. « Le sexy et la séduction, ce sont les moteurs du commerce ! » assure-t-il. Pour retrouver ce lustre, Morgan vient de signer une campagne de publicité, avec une nouvelle agence, La Chose. Son slogan : « Dites oui aux armes de séduction. » Cette image se doit aussi de plaire à des candidats à l'ouverture de magasins en commission-affiliation (20 % des 240 magasins Morgan dans le monde) et rallier de nouveaux distributeurs hors de France. Notamment outre-Manche, un marché à reconquérir, et en Asie, terre d'avenir, selon Roland Beaumanoir. Ainsi, espère-t-il, Morgan deviendra son « brise-glace » pour ouvrir le chemin à l'export de ses quatre autres enseignes, Cache-Cache, Patrice Bréal, Scottage et Bonobo. Juliette Garnie