La préférence de marque, ça se travaille?!

Toutes les marques n'ont pas la chance d'être nées sous une bonne étoile ou d'avoir eu comme bonne fée Steve Jobs, le patron d'Apple. Pour autant, dès lors qu'elles ne limitent plus leur approche des marchés à la règle des « 4 P » du marketing mix ? produit, prix, place (distribution ) et promotion (communication) ?, elles prennent un sérieux avantage sur leurs concurrents. En témoigne le succès d'Ikea qui, de classement en classement, truste les premières places des podiums des marques préférées des Français. « Ikea est la parfaite illustration de la bonne gestion des générations. Au fil des ans, elle a ouvert son marketing aux moins de 35 ans, tout en conservant son c?ur de business, les plus de 35 ans. Elle développe un vrai marketing de vibration qui multiplie les points et les formes de contacts avec les consommateurs. Par ailleurs, la marque n'a pas mis la pédale douce sur l'invention. Elle continue à travers le parcours-magasin et ses collections à surprendre et être force de proposition », analyse Jean-Philippe Degrandi­, planeur stratégique et responsable BAV de l'agence Young & Rubicam.redonner du souffle à sa visionAutres exemples de ces marques qui créent la rupture et conduisent les consommateurs à dire qu'il y avait un avant et un après sur les marchés?: Nespresso ou encore Dyson. « C'est la différence fondamentale entre l'innovation et l'invention. Alors que la première induit un sentiment de nouveauté qui, par la force des choses, ne dure pas, l'invention fait naître un sentiment de rupture. Les Vibrants Brands réussissent les premières à créer ce sentiment de progrès. On le voit avec Nespresso ou Dyson, mais aussi dans la distribution avec H&M et les grands créateurs, avec la tente Quechua 2 secondes de Décathlon ou encore Innocent (jus de fruits). Sans oublier, bien sûr, Apple. C'est l'invention qui redonne régulièrement du souffle à sa vision. Ses inventions, l'iPod, l'iPhone, iTunes, sont réelles, elles donnent le ton au marché et dictent le positionnement des autres marques », remarque Franck Saelens, vice-président de l'agence.Au-delà de l'invention, les marques qui parviennent à faire vivre la préférence ont une autre caractéristique, elles bougent. « La vibration est créatrice de valeurs. Coca-Cola, Danone ou encore M6 sont des marques qui ont un niveau d'énergie nettement supérieur à celui de leur march頻, observe le vice-président de l'agence. Autre levier indispensable aux marques qui souhaitent rejoindre le carré magique?: la connexion et l'expérience. « Aujourd'hui ce qui compte ce n'est plus ce que la marque dit, mais ce qu'elle fait pour le consommateur. Une posture plus simple à adopter pour les marques qui possèdent leur réseau de distribution qui peut interagir sur le lieu de vente. quelle valeur éthique ?Cela étant dit, des marques comme Nutella ou Danone et Hollywood sont parvenues à rendre concrète la relation qu'elles entretiennent avec le consommateur sans avoir de point de contact physique qu'elles maîtrisent », assure Jean-Philippe Degrandi. Si la mise en ?uvre des moyens nécessaires à la création de la préférence incombe aux directions marketing et autres « brand managers », le dernier défi, la vision, impose à l'entreprise dans son ensemble, de se poser la question de la valeur éthique de la marque. « Le BAV nous montre qu'elle est de plus en plus moteur de pertinence et d'estime pour les consommateurs », insiste Franck Saelens. Avant de reconnaître que ce challenge n'est pas le plus simple à relever. R. M.