Il n'est que temps de faire entrer dans l'âge adulte le marché publicitaire sur le mobile. Les annonceurs aussi bien que les agences de création doivent se convaincre de cette nécessité et agir en conséquence : l'avenir et la prospérité de ce marché en dépend.
Cet appel semblera peut-être un peu paradoxal puisque, à entendre les augures, le marché du mobile décolle enfin. En tout cas, c'est ce qu'ils nous disent chaque année depuis... dix ans !

Un marché premium

Certes, il est vrai que les investissements publicitaires mobiles croissent depuis trois ans à une vitesse qui laisse à penser que nous allons désormais pouvoir considérer que cette fois c'est parti et bien parti. Pour rappel, +58% des investissements publicitaires mobiles et +69% pour la tablette au 1er semestre 2014 en France (1). Malheureusement, plusieurs facteurs nous obligent à relativiser ces congratulations qui m'apparaissent quelque peu prématurées. Il faudrait en effet, pour évaluer à sa vraie mesure ce soi-disant essor, prendre en compte la relativité des chiffres, la part du mobile dans les investissements digitaux et globaux, la diversité des géographies, ou encore la ponction de la valeur opérée par les acteurs de l'internet, en particulier Google et Facebook.

En fait, cet optimisme de rigueur cache une réalité : ce marché reste un marché « premium » qui ne représente qu'une partie de la croissance et dont la performance reste en partie tirée par l'industrie du jeu et son modèle au téléchargement.
Il faut certes faire du téléchargement mais pourquoi ne pas mieux tenir compte et donc exploiter les usages ? Le programmatique, bien sûr, mais le mobile adopte les règles du marché du display classique sans même avoir eu le temps de démontrer la pertinence et sa singularité.

Les agences de création à la traîne

Il est à noter que les audiences mobiles a augmenté de 44% en 1 an dans le monde selon eMarketer(2).  Au total, les usages sont là mais non les investissements et cela tient sans doute beaucoup au fait qu'il n'existe pas de modèle global faute d'investissements  des agences de création en la matière. Celles-ci, n'ont en effet toujours pas vraiment repris à leur compte le support mobile, qu'elles jugent peu propice au créatif et donc peu valorisant.
C'est de là que le signal d'un vrai départ doit être donné.

Le rapport entre l'investissement sur les supports mobiles et le nombre d'heures passées par individu a plus que triplé en 3 ans avec 0,07 dollar par heure. Néanmoins, il reste le média le plus faible par rapport au desktop (0,12$/h), la radio (0,13$/h), TV (0,17$/h), Print (0,83$/h) (3).
Le marché de la publicité mobile ne pourra exister en tant que tel que si les agences engagent d'importants efforts de création et si les supports premium sont l'objet d'une véritable revalorisation. A vouloir se prendre pour un média mature, le mobile perd sa spécificité, la force de sa personnalisation, son degré d'engagement et au bout du compte son efficacité.

 Faire émerger de nouveaux talents

Il n'est plus possible de se contenter de simples copier-coller sur le mobile des créations digitales ni de s'entêter à calquer trop rapidement leurs modèles économiques. Si un changement d'attitude n'est pas opéré en profondeur, la promesse du support mobile ne sera qu'éphémère et on sera passé à côté de formidables potentialités.
Cela n'a rien de compliqué, il suffit d'en prendre conscience et de mettre en œuvre quelques pistes d'action très concrètes facilement identifiables. Faire passer le mobile de l'outil technologique qu'il reste encore trop à un véritable produit d'usage et de consommation média. Revaloriser les supports des éditeurs pour donner toute sa force à la puissance du média grâce à des nouveaux formats et des dispositifs innovants.

Très concrètement, je suggère ainsi que l'on instaure un prix de la création publicitaire mobile pour faire émerger de nouveaux talents sur ces supports. L'objectif n'est ni plus ni moins de faire en sorte que la publicité mobile soit enfin clairement identifiable par sa spécificité, qu'elle s'invente des références et puissent ainsi féconder l'ensemble de la création. C'est à ce prix qu'elle portera enfin tous ses fruits.

Paul Amsellem
CEO

Sources :

(1) 12ème observatoire du SRI, 1er semestre 2014, Fr
(2) Médiamétrie Netratings Mobile Fr - août 2014 vs août 2013
(3) eMarketer.com, US, Avril 2014