Institutionnalisé aux États-Unis dans les années 70, le Black Friday a été estampillé « journée de la consommation » par les commerçants. Le but : pousser les personnes à la consommation, en les attirant par des promotions brillantes et des dévaluations chocs. Le résultat est un sentiment d'urgence créé de toutes pièces, ainsi que la crainte provoquée chez les consommateurs de passer à côté de « la bonne occasion ». Il s'agit donc d'une situation contrôlée par les vendeurs ; alors qu'en réalité, c'est bel et bien aux consommateurs de juger si les offres proposées les concernent véritablement.

Le Black Friday : symbole de la consommation superflue

On note, à ce titre, un paradoxe propre au Black Friday : les chiffres de fréquentation augmentent d'année en année, tout comme les commentaires critiques sur le caractère superflu de cette journée de surconsommation. En 2018, la hausse des ventes s'est ainsi propulsée à 408 % par rapport à un jour lambda, soit un chiffre d'affaires multiplié par 4. Comparé à 2017, cela représente une hausse de près de 60 % des ventes. Dans le même temps, les mouvements alternatifs, qui appellent à la décroissance ou du moins à une régulation de la consommation, dans un souci environnemental, se font de mieux en mieux entendre.

Des consommateurs éclairés pour une consommation raisonnée

Le but n'est pas ici de trancher entre éloge ou critique. Mais plutôt de trouver un compromis. Et si nous envisagions une consommation plus fine et raisonnée, tout en continuant de bénéficier de telles offres promotionnelles ? Une augmentation de sa consommation pendant le Black Friday peut être pertinente seulement et seulement si elle est incluse dans une stratégie de consommation réfléchie : repousser ses achats jusqu'au jour J, pour en tirer pleinement parti. Cependant, afin d'opter pour une telle tactique, il est nécessaire d'éclairer les consommateurs, afin qu'ils se lancent dans un shopping plus conscient et responsable, sans céder aux sirènes de la consommation frénétique.

Deux approches marchandes du Black Friday

Pour cela, il est nécessaire de comprendre l'approche du Black Friday envisagée par les commerçants. Il existe pour eux deux façons d'effectuer des promotions : soit les commerçants appliquent des réductions sur une sélection de produits ciblés, dans l'objectif d'écouler leurs stocks, et donc de réaliser une marge. Soit les commerçants offrent des promotions plus larges, et sont donc prêts à assumer certaines pertes en appliquant des réductions sur les produits phares de marques recherchées, quitte à dégrader leur marge pour acquérir de nouveaux clients.

Ces deux stratégies ont des conséquences différentes pour le consommateur : dans le premier cas, les promotions lui sont imposées. Dans le deuxième, il peut en trouver sur les produits de grandes marques, que le commerçant utilise pour augmenter le trafic de son site.

4 conseils pour un rapport qualitatif au Black Friday

Fort de cette connaissance, les consommateurs doivent se servir du Black Friday de façon qualitative, et non dans un shopping frénétique. Cela implique auparavant :

• de définir en amont son ou ses besoins
• de cibler les produits qui pourraient y répondre
• de se fixer un budget : le shopping peut devenir une véritable addiction, et il est facile de se laisser entraîner par des réductions affriolantes
• de comparer les prix présentés comme des réductions par rapport au prix réel du marché, et non au prix barré. Toutes les promotions n'en sont pas réellement : attention à la fausse « bonne affaire ».

Pour la plupart des produits, il est aujourd'hui tentant de se diriger vers des alternatives bon marché, parfois aux dépens de la qualité du produit. Une démarche faillible, car si le produit tombe rapidement en panne il faudra le racheter. Financièrement, cette stratégie n'est pas rentable. De plus, l'impact environnemental (la production du produit et le recyclage) est décuplé. Ce mode de pensée se développe de manière exponentielle dans le secteur vestimentaire, par réaction à la surconsommation des grandes chaînes ; mais il peut s'étendre aux produits High-Tech et à l'électroménager. Il est donc devenu indispensable de repenser ses modes de consommation en privilégiant la qualité à la quantité.