IDEE. La crise, c’est de la complexité à gérer, tant de nombreuses parties prenantes sont concernées. Il est surtout difficile de trouver la juste dose d’actions, de paroles, d’anticipations. Par Laurence Le Poder, Kedge Business School et Virginie Martin, Kedge Business School
La situation inédite engendrée par le coronavirus permet de reparler et de mettre en perspective ce que l'on appelle la communication de crise.
Le Président Macron semble avoir finalement pris la mesure de la gravité des événements en faisant une allocution officielle le jeudi 12 mars.
Samedi soir, le ton est monté d'un cran supplémentaire. Un cap a été passé, avec la mise en place de mesures plus radicales. Le premier ministre Edouard Philippe a demandé la fermeture des lieux « non indispensables à la vie du pays » et la France est entrée en stade 3 de l'épidémie.
Pourtant, dans le même temps, les débits de tabac ont été autorisés à rester ouverts et le premier tour des élections municipales a été maintenu.
Des inconsistances qui ont fait l'objet de vives critiques de la part de certains experts, qui ont estimé que la tenue du scrutin était purement «politique»...
Mais ce moment nous offre une occasion pour revenir sur les errements et les obstacles de cette gestion de crise.
La juste dose
Bien sûr, il faut rassurer en gestion de crise, mais il faut aussi prendre des décisions. Les écoles, les crèches, les universités sont fermées, les retraités-médecins sont convoqués, les lieux non essentiels sont fermés.
Le maintien du premier tour des élections municipales pointe toutefois la difficulté de la cohérence du discours d'Emmanuel Macron face à une situation qui évolue. « Il est urgent de protéger les plus vulnérables, de freiner l'épidémie ; mais on peut aller voter », tel est le message.
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La crise, c'est de la complexité à gérer, tant de nombreuses parties prenantes sont concernées. Il est surtout complexe de trouver la juste dose d'actions, de paroles, d'anticipations.
Une dose presque impossible à atteindre tant il est délicat de tenir tout en même temps : l'économie, la liberté de chacun dans un pays démocratique, le politique en temps d'élections et le sanitaire bien sûr. Ce dosage constitue le cœur du défi de la gestion de crise, et de celle ci en particulier. On est face à un équilibre périlleux à trouver.
On peut d'ailleurs estimer que le ton le plus juste a seulement été trouvé ce jeudi dernier. On constate en effet pour la première fois un changement d'attitude de la part du président Macron qui affirme la santé comme une priorité : « Santé first ». Et la tendance se poursuivra samedi avec l'intervention d'Edouard Philippe, qui prend lui des décisions lourdes de conséquences pour le quotidien des Français.
Défenseur de la « start-up » nation à tout prix, face à une crise qui s'aggrave, Emmanuel Macron semble désormais être revenu aux notions d'État providence, à l'exercice régalien de sa tâche, en évoquant la solidarité, la nation, et la santé avant tout. Tout cela avant l'économie...
Ce « revirement » est bien sûr un révélateur ; celui des limites politiques d'une start-up nation et avec elle des difficultés du « new public management » face à la crise.
In fine, l'État providence - et c'est Macron lui même qui le convoque dans son discours - parait être l'élément le plus fort et adapté pour répondre à une telle urgence sanitaire. Est-ce que ce tournant sera maintenu ? L'avenir nous le dira.
Des enjeux parfois contradictoires
Une crise se gère et les moyens de cette gestion sont classiques. Mais, les obstacles y sont nombreux et les erreurs sont rarement évitées.
La crise sanitaire du Covid-19 que nous vivons et qui a été qualifiée de pandémique par l'OMS, constitue un phénomène anxiogène lié à un contexte inédit et à l'incertitude concernant l'évolution de la situation : incertitude sur le taux de létalité, sur la chaîne de transmission de l'épidémie, sur la rapidité de l'évolution de l'épidémie, mais également incertitude sur les impacts économiques et financiers de cette crise. Et face à l'inédit, l'individu devient irrationnel.
D'un autre côté, compte tenu des enjeux sanitaires, économiques et politiques, l'objectif de toute communication de crise est de mettre en évidence et d'expliquer l'efficacité et la pertinence des actions et décisions choisies pour gérer le problème. Ainsi la stratégie de communication consiste à informer sur la situation, et à préserver toute crédibilité dans la gestion de cette crise.
Pour cela, l'exécutif doit prendre en considération les attentes, les besoins et perceptions différentes parfois contradictoires de la part de la population, des acteurs impliqués et des médias.
Jeudi 12 mars, le président Macron jouait gros, il ne fallait pas être le Jupiter brutal et arrogant du passé. Il fallait lâcher l'ironie, la plaisanterie douteuse, la brutalité à l'égard des chômeurs, des gilets jaunes.
Il fallait être le dirigeant d'une nation, pas n'importe laquelle, de la Nation France au sein d'un bloc européen. Il a su lâcher - en tout cas pour un instant - le Macron « start-upeur » et a dû gérer la crise, dans un discours tentant de rattraper les errements précédents, sans (encore) parler de stade 3, annoncé finalement samedi soir...
Dans son allocution, le président a rappelé les réponses progressives de l'exécutif face à l'évolution de la situation, optant pour une communication plutôt traditionnelle.
Dans un temps 1, il s'agit toujours d'éviter l'hystérisation. C'est le temps du « stade 1 du plan Covid-19 » où les procédures ont été mises en place (mise en ligne le 20/02/2020 d'un guide méthodologique de préparation au risque épidémique Covid-19 à destination des professionnels de santé), le temps également de la diffusion sur tous les canaux de communication des consignes et des alertes sur le virus. Cette communication autour de ces procédures permet et a permis de rechercher, collecter et d'analyser les informations pour réaliser des points de situation.
Mais ce stade 1 a été émaillé d'interventions surprenantes notamment de la part de l'ancienne ministre de la santé, Agnès Buzin, qui déclare le 21 janvier 2020 que « le risque d'introduction en France de cas liés à cet épisode est faible ». Bien plus tard encore, la ministre du travail Muriel Pénicaud affirme le 12 mars sur LCI qu'il n'est pas dangereux d'aller travailler dans des entreprises de plus de 1000 salariés ; enfin le ministre de l'Education nationale Jean‑Michel Blanquer affirme le 11 mars sur BFMTV que la fermeture d'écoles n'est pas envisageable.
Le soir du 12 mars, il sera dit le contraire par Emmanuel Macron...
Dans le temps 2, les questionnements se sont faits plus nombreux. Si certains faits sont avérés, certaines conséquences de la crise (économiques, financières...) sont identifiées, il existe encore beaucoup d'incertitudes (ampleurs de ces conséquences, taux de létalité, sur la chaîne de transmission de l'épidémie...).
Du coup, la communication de crise vise à élaborer des messages rationnels. C'est le temps où l'opinion publique et les réseaux sociaux influencent les décisions publiques et exercent une forte pression pour obtenir des informations immédiatement.
L'éventuelle absence de réponses de la part des dirigeants est vite perçue comme une tentative de cacher quelque chose ou comme une incapacité à gérer la situation. Et même si l'intervention publique du gouvernement par l'un de ses ministres est toujours un exercice difficile voire dangereux, comme on vient de le démontrer, la communication est indispensable, attendue et analysée et scrutée.
Dès lors, les messages rationnels sur les gestes barrières et les mesures de précaution contenues dans le stade 2 du plan Orsan et de son dispositif d'organisation des soins déclenché le 20 février, sont largement diffusés par des spots vidéos, dans les entreprises. Le tout étant systématiquement expliqué dans les multiples interviews données par le tout nouveau ministre des solidarités et de la santé, Olivier Véran.
Tout sauf Lubrizol
La communication du 12 mars d'Emmanuel Macron visait donc à réaffirmer la légitimité de l'exécutif face à cette crise. L'enjeu pour le chef de l'État était d'une part de se positionner comme acteur moteur au niveau des décisions et des actions prises en Europe et d'autre part d'établir (ou de rétablir, après l'échec de la communication lors de l'incendie de l'usine Lubrizol à Rouen le 26 septembre 2019) la confiance avec la population et les acteurs impliqués dans la gestion de cette crise.
Communiquer avec la population et les experts est de ce point de vue essentiel. L'exécutif essaie de tirer les leçons de ses expériences passées.
Dans le cas de la crise des gilets jaunes, les discours étaient perçus par la population comme condescendants.
Dans le cas de Lubrizol, les messages se voulaient rassurants, mais avaient un ton paternaliste dénués d'empathie. Au lieu d'éviter une panique après l'incendie, ils n'ont fait que l'amplifier. D'autant que les messages des portes parole du gouvernement étaient très souvent en totale contradiction avec ceux des experts, contribuant fortement au sentiment de défiance à l'égard de l'exécutif quant à sa capacité à gérer la crise.
L'allocution d'Emmanuel Macron et l'intervention d'Edouard Philippe ont été à ce titre relativement justes - même si trop tardives - et plutôt en opposition avec les crises précédentes : empathie, compassion, compréhension et aussi responsabilisation des citoyens, acteurs de la gestion de crise à leur niveau.
Ainsi, les gestes barrière qui paraissaient un peu dérisoires (éviter les poignées de mains...), sont malgré tout plutôt bien entrés dans les habitudes, les entreprises se sont résolues à mettre en place toutes les dispositions pour l'organisation du télétravail. Et, enfin, le samedi 14 mars, en dépit des élections maintenues, Edouard Philippe a annoncé la fermeture des bars, boites de nuit, restaurants...
Cette crise majeure a mis l'exécutif peu à peu au pied du mur ; les discours d'Emmanuel Macron et d'Edouard Philippe ont fini par replacer sur le devant de la scène des éléments de communication et de politique fondamentaux : l'intérêt général, l'intérêt de chacun, la protection de tous.
Quelles que soient les critiques, l'exécutif a plutôt su gagner sa part de légitimité au regard de ce nous appelons « la gestion de crise » en tentant d'y faire adhérer le plus grand nombre.
Le rôle stratégique et bouclier des corps scientifique et médical
Ici encore, les prises de parole doivent se structurer autour des professionnels de santé ; soit en les laissant s'exprimer soit en faisant écho à leurs expertises.
La cohérence avec les messages des experts participe à la bienveillance et à l'empathie et donne le sentiment que la gestion de la crise par le gouvernement est efficacement coordonnée avec les professionnels.
L'objectif est certes de ne pas aggraver les problèmes que connaît le système hospitalier depuis plus d'un an, mais surtout de lui permettre de faire face à la pandémie dans les meilleures conditions. C'est une autre façon de mettre en avant la qualité du secteur de la santé en France, confiant sur la qualité des soins apportés à la population.
L'annonce des mesures aux entreprises, à l'économie, à l'égard des populations les plus fragiles, et l'annonce d'un plan de relance national et européen sont donc venus donner une nouvelle dimension à la communication de l'exécutif.
Mais les inconnues qui subsistent et les critiques sur la lenteur de la mise en œuvre des mesures laissent entrevoir que les conséquences sanitaires de la crise du Covid-19 ne sont pas terminées ; et que la crise politique suivra bien rapidement à l'aune de la polémique naissante sur le maintien du scrutin municipal.
Tout cela fait apparaître l'importance de l'anticipation, qui dans cette crise prend tout son sens ; une anticipation qui a fait ici globalement défaut. Dans tous les cas, après la gestion de la crise viendra le temps de la gestion de l'après-crise.
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Par Laurence Le Poder, Professeure de gestion de crise et d'économie, Kedge Business School et Virginie Martin, Docteure sciences politiques, HDR sciences de gestion, Kedge Business School
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