On se souviendra de la dernière semaine du mois d'octobre comme la semaine durant laquelle la Tech américaine est à nouveau sensible aux Lois de la Gravité.

La presse fait ses gros titres de ces plans de licenciement à répétition mais ce n'est que le début : ils vont se succéder sur les deux prochaines années avec un effet démultiplicateur de 3 à 5. Les salariés qui sont présentement « dégagés » en ce moment sont parmi les plus brillants au monde et devraient facilement retrouver un emploi... à des conditions moins avantageuses.

Points communs

Ces entreprises devenues mature sur leur marché pensaient être immunisées contre les cycles économiques. Leur valorisation boursière stratosphérique repose souvent sur des métriques de croissance et non sur des métriques de rentabilité : progression des abonnés versus valeur de l'EBITDA dégagé. Dans ce contexte, des chiffres négatifs sont perçus comme un choc pour une industrie habituée à des croissances à deux chiffres : YouTube a vu, par exemple, ses revenus publicitaires baisser pour la première fois de son histoire.

Ainsi, on s'émeut des 11 000 licenciements chez Meta mais ces derniers, comme d'autres géants de la technologie, ont embauché de façon déraisonnable pendant la pandémie lorsque la vie et le business se sont fortement dématérialisés. Ainsi, Meta avait recruté plus de 27 000 personnes en 2020 et 2021, et encore 15 344 personnes supplémentaires au cours des neuf premiers mois de cette année. Le solde sur l'année reste donc toujours positif.

Pire ces entreprises ont oublié les fondamentaux de la gestion comptable avec une spirale de coûts incontrôlée : le pari de Meta sur sa vision du Métavers apparait inconsidérée en « brûlant » en moyenne 2 milliards de dollars par mois. Qui dépense de tels montants dans ses CapEx au monde ? Qui investit 8,5 milliards de dollars dans un studio de cinéma, propriétaire de la franchise de James Bond, 3,5 milliards de dollars dans One Medical, présent dans les soins de santé primaire ou 10 milliards de dollars dans les satellites au moyen de sa filiale Kuiper Satellites ? Quels retours sur investissement à court terme ou bien quelles synergies avec leur cœur d'activité actuel la plupart du temps très rentables ?

Points de différence

On aime souvent à présenter ces entreprises comme uniformes avec cet acronyme à la saveur « infâme » en France de GAFAM (2) qui traduit tout à la fois un sentiment d'impunité par une attitude prédatrice et en creux un ressentiment contre la réussite insolente de ces sociétés devenues des empires en quelques décennies. Cependant, on oublie que la trajectoire de chaque entité est propre avec des modèles économiques distincts.

Meta se retrouve confronté à ce fameux double « pivot » qui consiste à :

• se réinventer sur son modèle publicitaire face à l'irruption de Tik Tok dans le paysage des sociétés qui captent notre attention et au lancement par Apple de l'App Tracking Transparency, nouveau framework de gestion du consentement, qui altère sa capacité de ciblage (3),
• et à créer de façon mégalomaniaque ce nouveau monde parallèle en 3D complètement immersif à horizon de 10 ans. Le premier est obligatoire et le second choisi !

Amazon, moins dépendant du modèle économique de la publicité même si en forte croissance sur ce dernier, devra peut-être réinventer son modèle de consommation du « tout pour pas cher, livré à notre porte pour hier » adopté par nous tous au moment où le dérèglement climatique fait rage.

Et que dire de Twitter ? Société déjà fragile par l'absence d'une taille critique qui lui a empêché de croitre sur son cœur de business puisque ses revenus publicitaires ne seraient pas plus importants que ceux d'Apple avec 4 milliards de dollars. L'une est censé en vivre, l'autre y fait simplement son apprentissage avant de monter en puissance sur le sujet. Personne ne pouvait imaginer l'irruption soudaine de la tornade Elon Musk qui n'en fait qu'à sa tête et qui transforme cette société en un « Liban du business ».

Un retour aux réalités salutaire

Ce retour à des « réalités terrestres » peut être salutaire pour ces entreprises elle-même et pour l'environnement dans lequel elles agissent. Cela permettra peut-être à ses CEOs de se sentir un peu moins « tout puissant » mais je ne vise personne en particulier, aux autorités de mieux réglementer les marchés dans lesquels elles sont présentes sans aller jusqu'au démantèlement de leur activité ou à des actions punitives ou bien même à l'innovation de faire son retour au-delà d'aller braconner sur le territoire de son voisin comme Google avec le Cloud (dont l'activité a perdu 2 milliards de dollars sur le dernier trimestre d'exploitation).

Et puis l'erreur est humaine même si on demande à des gens très brillants d'en limiter la portée par une capacité de jugement supérieure. Oui, il était difficile d'anticiper tous les effets combinés de la pandémie, du conflit en Ukraine ou des politiques monétaires imprudentes de ces 15 dernières années. Ces boites ne sont pas les seules à être tombées dans le miroir aux alouettes : Nike tablait sur 10% de croissance jusqu'en 2025 pour atteindre un Chiffre d'affaires de 50 milliards de dollars. 5% feront l'affaire avec une politique inhabituelle de discount pour optimiser la gestion de son inventaire.

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(1) L'effondrement de la valeur de Meta de plus de 70% de son cours de bourse est brutal, mais pas unique. Google a baissé de plus de 40% cette année, Amazon de plus de 45%, et Snap de plus de 80%.

(2) GAFAM pour l'acronyme de Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

(3) Mark Zuckerberg a indiqué dans différentes conférences avec des analystes financiers que l'ATT aurait un impact négatif à hauteur de 10 milliards de dollars sur ses revenus publicitaires qui représentent 98% de ses revenus totaux.