Les « dropshippers », ces influenceurs et entrepreneurs peu qualifiés qui posent question
Hélène Ducourant et Roger T. Malack
Photo d'illustration
DR
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Quelques recherches en ligne ont amené Anthony* et bien d'autres à découvrir ce segment particulier de l'e-commerce. Selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), le « dropshipping » - ou livraison directe - renvoie à une activité de :
À l'instar de certains amateurs et autodidactes parvenus à intégrer des activités jusqu'alors réservées aux professionnels, Anthony et les autres entrepreneurs rencontrés exercent leurs activités à l'échelle du globe sans supporter les coûts traditionnels y afférant. Ils vendent des cosmétiques, vêtements, accessoires ou encore de petits appareils électroniques qu'ils ont identifiés le plus souvent sur le site chinois Aliexpress et ce, sans gérer les stocks, les commandes et les envois.
Comment est-ce possible ? Grâce au modèle et aux ressources technologiques de plates-formes numériques dites « allégées », par exemple Shopify, qui permet de disposer d'un magasin en ligne sans connaître les secrets du code informatique.
À portée de clic, la digitalisation du commerce charrie avec elle les promesses d'une autonomie financière pour de nouveaux entrepreneurs, amplifiées par le récit de dropshippers établis passés, comme Yomi Denzel, « d'étudiants fauchés à millionnaires en moins d'un an ».
Mais qu'en est-il de la réalité ? Le dropshipping permet-il réellement de gagner de l'argent sans effort, avec un capital de départ modeste et sans compétence particulière ? Pour répondre à ces questions, nous mobilisons les résultats d'une enquête par entretiens, menée pendant deux ans auprès de « dropshippers » âgés de 20 à 30 ans basés en Seine-et-Marne ou en Seine-Saint-Denis.
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Il ressort d'abord de notre étude que tous nos enquêtés sont passés par la case « formation ». Généralement, après quelques recherches sur le web, la participation à des webinaires gratuits, les apprentis dropshippers achètent, pour 1 500 euros environ, l'une des formations disponibles en ligne. Proposées par des influenceurs en la matière tels que Yomi Denzel ou Adnoune, elles attirent nos enquêtés via la mise en scène de la propre réussite économique de leurs auteurs.
Face au coût, certains se cotisent à plusieurs pour partager un accès, l'un a récupéré identifiant et mot de passe valide sur un forum, les autres annoncent avoir bénéficié de réduction.
Mais se former n'est pas suffisant pour se lancer, encore faut-il « observer le marché ». Des heures sont ainsi consacrées à l'analyse des boutiques en ligne déjà existantes, des produits qui y sont proposés, des façons de les présenter et des prix pratiqués.
Oscillant entre recherche d'imitation ou de distinction, puisant dans leurs expériences passées, les jeunes entrepreneurs tâtonnent. En voyage à Bali, Nader repère des sacs en rotin. De retour en France, il cherche un produit équivalent sur Aliexpress. La fréquentation de groupes de discussion sur la messagerie Discord permet à certains d'entre eux d'obtenir des conseils : comment choisir les produits, comment « éviter » les impôts, où s'établir (Malte est l'une des destinations prisées par les influenceurs dropshippers), comment déléguer à moindre coût la gestion de ses boutiques, etc.
Il faut ensuite penser au site Internet, et la plate-forme Shopify est pour cela tout indiquée. Nos enquêtés y présentent leurs produits, l'interface permet de gérer les commandes et les paiements. Il reste aux dropshippers à insérer de belles photos, de mettre en place une esthétique jugée cohérente et déterminer les prix de vente.
Enfin, il est un point qui questionne les dropshippers : celui de la mise en valeur de leurs boutiques permettant aux internautes de les trouver. Faut-il ou non passer par les influenceurs ? Telle est la question. Et le cas échéant, lequel choisir ?
Rémi a eu recours à l'une des agences spécialisées dans l'intermédiation avec les influenceurs :
Ce recours aux influenceurs n'est cependant pas prisé ou jugé rentable par tous les dropshippers. D'autres préfèrent Facebook ads, qui permet d'investir de montants faibles. Or, là encore, les dépenses doivent être surveillées étroitement :
Et pour ceux qui persévèrent, c'est la question du référencement qui apparaît. Le Graal serait en effet de ne plus avoir à payer de publicité ni recourir aux influenceurs. Il faut alors parvenir à positionner les boutiques parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. Formations en ligne et conseils glanés sur les groupes de discussion permettent là encore de progresser en la matière.
Comme les travailleurs des plates-formes de mobilité ou de livraison, les dropshippers relèvent de ces figures d'entrepreneurs qui, depuis la loi du 1er janvier 2009 créant le régime de l'autoentrepreneuriat, façonnent le paysage de la création d'entreprise. Différents des entrepreneurs classiques, ils accèdent à ces activités grâce aux effets combinés des avancées technologiques, qui réduisent considérablement les coûts d'entrée, et aux incitations fiscales et administratives favorisant l'initiative individuelle.
Certains dropshippers, comme Yanis, soutiennent que la promesse d'argent facile a compté dans leur choix :
Cependant, les profils de nos enquêtés montrent que ce type d'arguments fait sens particulièrement pour les individus cherchant à réparer des parcours scolaires ou professionnels peu satisfaisants.
Les dropshippers interrogés dans cette enquête sont en effet des digital natives recrutés parmi les jeunes de milieux populaires. Pour une partie d'entre eux, ceux qui sont peu voire pas qualifiés en particulier, le choix de l'indépendance trouve son fondement dans leurs parcours erratiques et dans les situations d'emploi qui en découlent. Ces derniers travaillent à l'usine, sont ou ont été préparateurs de commandes, agents de maintenance, caristes, etc.
Ces profils ont en commun leur faible niveau d'études et les insatisfactions liées à leurs conditions de travail et de revenus, comme le confirme Nader :
Pour ces derniers, l'entrepreneuriat dans le dropshipping apparaît comme un correcteur de trajectoire, un chemin de traverse vers l'ascension sociale.
Il est une autre catégorie de dropshippers : celle des étudiants. À mi-parcours des études supérieures, ils tentent l'aventure entrepreneuriale dans le dropshipping pour atteindre un idéal de travail qu'ils ne retrouvent pas dans le travail salarié qui les attend ou qu'ils ont expérimenté en marge de leur formation. Hostile à la subordination et aux autres contraintes associées au travail salarié, cette catégorie est en quête d'autonomie et d'indépendance.
Pour Mourad, par exemple, le déclic s'est produit à l'issue d'un stage en entreprise :
Rémi affiche les mêmes aspirations :
Certains cherchent dans cette activité un compromis entre leur passion, comme le voyage, et le travail, cette activité ne nécessitant pas à leurs yeux de résider en France constamment, comme Nader :
Pour nos enquêtés, l'aventure entrepreneuriale dans le dropshipping n'a cependant pas toujours eu les effets attendus. Face à la désillusion, deux profils se distinguent : les résignés, d'une part, et les persévérants, de l'autre. Tous considèrent néanmoins que les compétences ainsi acquises sont transférables dans d'autres espaces, notamment professionnels.
À une époque où l'entrepreneuriat reste fortement valorisé, le dropshipping - qui en constitue une des formes les plus accessibles, ne bénéficie pas d'une aura positive. Sans doute parce que rien n'y est pas fait de façon classique : la formation n'obéit à aucune logique de certification, les chemins de la réussite ne sont pas conformes à ceux empruntés par les entrepreneurs aguerris leurs liens avec l'univers des réseaux sociaux et des influenceurs sont aussi porteurs de discrédit, et finalement, les produits vendus et leur qualité ne sont pas non plus du goût de tous et en particulier, des personnes relevant des catégories socialement ou économiquement plus favorisées.
Pourtant, l'enquête réalisée montre que s'y joue la construction de compétences tout comme un investissement important dans le travail de la part de ces apprentis entrepreneurs. On peut finalement se demander si la stigmatisation du dropshipping n'est pas en partie une stigmatisation des caractéristiques sociales des individus qui s'y lancent ou en font la promotion.
Pour terminer, il importe encore de s'interroger sur la place attribuée à ces apprentis entrepreneurs par ce capitalisme dit de « plate-forme ». Comme dans d'autres secteurs plate-formisés, ce ne sont pas ceux qui s'engagent dans cette activité qui réalisent de substantiels profits, mais bien ceux qui ceux qui détiennent ces plates-formes.
Par Hélène Ducourant, Sociologue, Laboratoire Territoires Techniques et Sociétés, CNRS, Ecole des ponts, Université Gustave Eiffel et Roger T. Malack, Doctorant en sociologie, Université Paris Nanterre - Université Paris Lumières
* Les prénoms ont été modifiés (hormis pseudonymes d'influenceurs). Brice El Alami, étudiant en master Communication des entreprises et médias sociaux à l'Université Gustave Eiffel, a participé à la rédaction de cet article.
Hélène Ducourant et Roger T. Malack