Orange peut-elle démoder définitivement les établissements financiers traditionnels avec sa nouvelle banque mobile? Par Jocelyne Amègan, Senior Manager, Cap Gemini Consulting
Une banque complètement mobile, 100% digitale et 100% innovante... Voilà ce que promet Orange pour le lancement de sa banque en France en 2016. Forte de ses expériences réussies dans les paiements (avec les 13 Millions d'utilisateurs Orange money en Afrique) et du lancement récent de sa banque en Pologne (en partenariat avec leader de la banque en ligne, Mbank), Orange pourrait bien bouleverser le marché des Services Financiers. Alors, dans un marché mature, compétitif, où 32% des clients souhaitent ouvrir un compte dans un établissement non bancaire... comment Orange peut-elle ubériser les banques ?
Une banque vraiment DIGITALE
Simple et mobile : 30% des clients utilisent aujourd'hui leur téléphone pour consulter leurs comptes. C'est un fait, les néobanques, dont Orange banque fera partie, sont « nativement mobiles »; c'est-à-dire qu'elles proposent une expérience client fluide : défilement des pages, boutons, format App. Mais pas seulement ! Orange banque pourrait également être un exemple de simplicité, avec une souscription totalement dématérialisée par exemple. A l'image de Soon, la banque digitale d'Axa, il serait intéressant qu'Orange propose une souscription en « 3 clics » ; avec la possibilité de gérer les formalités administratives à distance, telles que la photographie des justificatifs pour l'ouverture d'un compte.
Orange banque devra également être « sociale ». L'utilisation des réseaux sociaux est effectivement devenue d'usage commun pour partager avec le client, tester de nouvelles idées et être plus réactif à ses demandes (30% des sollicitations sur réseaux sociaux) ou réclamations (35% des sollicitations sur réseaux sociaux). Aujourd'hui, outre Facebook et Twitter, l'idée serait qu'Orange passe par des systèmes de messagerie instantanée (Whatsapp ou un service en propre) pour donner des réponses rapides au client. D'autres réseaux sociaux constituent des pistes à explorer pour la néo-banque : - Vimeo pour communiquer de manière transparente - Frilp pour donner confiance au client, lui permettre de recommander et de parrainer ses pairs - Une ou plusieurs plateforme(s) de crowdlending pour permettre à la fois d'emprunter et de prêter au sein d'une même « communauté bancaire » Et bien sûr, Orange pourrait, comme elle l'a fait pour Sosh, s'appuyer sur des communautés de clients, mettre en valeur le C2C (Client à Client), pour que ces derniers puissent partager et donner leurs avis sur les produits et services proposés par la banque. L'intégration des réseaux sociaux et des communautés va être une condition sine qua non du succès dans la conception des produits, des services et bien sûr dans la stratégie de communication.
Un modèle de service différencié
Non ! Les banques digitales ne doivent pas être l'apanage de quelques « Geeks » ou « Digital Natives ».. L'adoption du digital est l'affaire de tous. Rappelons qu'en 2015, l'âge moyen de l'utilisateur de la banque mobile est de 36 ans ! Orange banque ciblera bien entendu l'ensemble des clients à fort potentiel, afin de pouvoir en servir un nombre important (économie d'échelle). Néanmoins, c'est son modèle de service qui devrait être personnalisé au maximum. C'est en fonction du client et de sa situation à un instant T qu'un prix, un canal de distribution et un niveau de service pourraient être définis et adaptés.
Orange banque, une voix vers un modèle de service ouvert à tous?
Bien entendu, s'appuyer sur la connaissance de ses 27 millions de clients (à quand l'offre forfait - mobile - compte bancaire en ligne ?) pour leur proposer des offres et services dédiés serait un véritable avantage. C'est bien sûr le fait de proposer des offres et des services à valeur ajoutée pour le client qui fera d'Orange banque un leader du marché.
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Une banque Phy-gitale
Si 24% des clients ne se déplacent plus en agence, et que les grands projets de transformation de ces dernières se multiplient (à l'instar de l'annonce de la Société Générale en septembre dernier), une grande partie souhaite pouvoir accéder à un conseiller lorsqu'il s'agit d'acheter un appartement par exemple. Orange banque, pourrait, comme l'a fait La Poste, utiliser ses 2000 points de vente (dont les 543 boutiques dont Orange est propriétaire ) pour échanger, éduquer à la banque et acquérir ses clients. Un bon moyen de rentabiliser des boutiques qui coûtent cher et de concurrencer le réseau des institutions financières.
Ce serait également une véritable preuve que l'on peut offrir à un client un parcours omnicanal avec une cohérence d'ensemble (prix identiques sur internet et dans les boutiques, Wifi des boutiques accessible au client pour les accompagner dans la découverte de la souscription en ligne, du SAV et des autres services offerts par la banque)...
In fine, nul doute que le lancement sur un nouveau métier, même si cela pourrait prendre la forme d'un partenariat avec un protagoniste du marché, comporte de véritables challenges. Néanmoins, Orange banque peut, selon moi, devenir un acteur majeur et ubériser les grandes banques françaises traditionnelles si elle relève le défi suivant : positionner le client au cœur même de sa stratégie.
