Quand les millennials dictent les nouveaux codes du rosé

Comme chaque année depuis 2016, en juillet des milliers de convives se réuniront sur les pelouses de Randall's Island Park à New York pour un immense « Pink-nic » : autrement dit, un pique-nique où l'on célèbre la couleur rose, pink en anglais. Pendant deux jours, les participants, foodies, musiciens ou chefs, habillés de rose et blanc, fêtent ensemble ce moment d'été à la fraîcheur du vin rosé : sur des bannières dressées un peu partout, on peut lire : « Save water, drink rosé ! » (économisez l'eau, buvez du rosé !)

L'engouement est tel qu'aux États-Unis, le deuxième samedi de juin est devenu le « National Rosé Day » ! En quelques années, les Américains sont devenus les deuxièmes consommateurs de rosé au monde - après les Français.

En Amérique du Nord, les ventes de rosé ont bondi de 53 % en 2017 et la tendance se poursuit. Ce sont principalement les millennials qui dopent la consommation : rien qu'aux États-Unis, 65 % entre eux se déclarent « buveurs de rosé ».

Un vin longtemps dévalorisé

Côté vignoble, les traditionnels rosés de Provence donnent le « ton » et suggèrent les nuances de couleur.

En 2011, le couple Brad Pitt-Angelina Jolie passionnés de rosé (et désormais divorcés), ont fait l'acquisition du Domaine Miraval (Var) : aujourd'hui, le château commercialise 2 millions de bouteilles de rosé - récemment un magnum de Muse de Miraval a même été adjugé 2 600 euros lors d'une vente aux enchères à Nice. Un record !

Comment expliquer ce succès global ? Que révèle cette soudaine « passion » pour le vin rosé ?

Rappelons qu'en France, le vin rosé a longtemps été dévalorisé, déprécié, regardé comme un vin secondaire, sans grande technicité, peu digne de l'intérêt des œnologues. En 1986, Maureen Ashley, maître sommelier, expliquait dans le magazine Decanter que le vin rosé n'est toujours pas considéré comme un vin « sérieux ».

Cela est en partie dû à l'origine des vins rosés (« vinum clarum », vin clair) qui est confuse pour certains car composée de divers apports culturels et de mélanges.

Un vin profane

Ce sont des Phocéens qui auraient, à l'Antiquité, apporté leur technique de fabrication du « vin clair » à Marseille. Les Bordelais au Moyen âge l'ont transformé en « clairet » pour l'exporter vers l'Angleterre où il est devenu le vin le plus consommé par les Britanniques jusqu'au XIXe siècle.

En dépit de leur diffusion, les rosés n'ont jamais été anoblis ni reçu l'imprimatur monastique, l'autorisation officielle de publication ou diffusion donnée par l'Église catholique. Les vignobles seigneuriaux ou ceux des évêques n'ont jamais valorisé le rosé. Plus encore, le vin rosé n'est pas « consacré » et donc absent de la liturgie et de l'eucharistie.

En effet, traditionnellement le vin de messe est le vin rouge, par analogie au sang du Christ. Dès son origine, l'Église a donc regardé le vinum clarum, comme un vin profane : ses modes de consommation n'étant pas réglés par la symbolique chrétienne, ni attachés à un quelconque cérémonial de table. Ils étaient simplement plus libres.

Vin populaire, presque païen, le rosé propage ainsi des valeurs qui se construisent en opposition à celles portées par le vin rouge et le blanc, associés à la noblesse ou au clergé. C'est aussi un vin jeune, nouveau et peu élaboré.

Au XVIIe siècle, quand Louis Le Nain peint son Repas de paysans (1642), les personnages du tableau boivent très ostensiblement un verre de « vin clair » ou rosé.

Les « codes » du vin rosé

Aujourd'hui, les codes du vin rosé transcrivent ces oppositions classiques dans les modes de consommation. Le rosé célèbre la jeunesse, le présent, la joie de l'instant. C'est un vin cool et non pas snob. C'est un vin simple mais qui innove - il n'est pas figé dans une tradition. C'est un vin lumineux qui se boit froid ou frais, à la glace ou pas, par opposition au vin rouge que l'on décante et que l'on « chambre » en le laissant séjourner dans une pièce tiède quelques heures avant de le servir, pour qu'il prenne lentement la température ambiante.

Codes associés aux vins. Author provided

Le vin rosé ravit les millennials dans le monde entier en s'affranchissant des codes traditionnels du vin français. De nouveaux « scripts » ou modes de consommation apparaissent, définis par une grande liberté. Le rosé se boit à l'extérieur (outdoor), aux moments des repas ou non, en pique-nique, à table ou dans la rue...

Le rosé s'imagine en cocktails, avec ou sans alcool ; il sort de ses bouteilles de verre pour être conditionné sous toutes les formes - même en canette soda. Hello Kitty, l'icône de la J-Pop (la Pop culture japonaise) s'est même associée à un domaine viticole italien, pour créer un rosé doux et pétillant, le château Kitty !

Si le vin rosé était un logiciel, il serait open source. Chacun ou chaque culture peut s'approprier et transformer les usages du rosé à sa manière. Marc Perrin, qui fut longtemps viticulteur en Californie, le note :

Plus qu'une couleur, le rose est une émotion

Mais il y a plus. Le succès du vin rosé doit beaucoup à sa couleur. De quoi s'agit-il ? Les couleurs ont une fonction culturelle qui varie selon les époques et les sociétés. Le bleu par exemple, a longtemps été déprécié en Occident, grand absent de la liturgie jusqu'au XIe siècle. Tout change lorsque le bleu devient associé à la Vierge et à l'azur fleurdelysé des armoiries du roi de France au milieu du XIIe siècle.

Aujourd'hui, nous avons oublié que le mot rose dans son sens premier ne désigne pas une couleur mais la fleur - du latin rosa. Ce n'est qu'au début du XIXe siècle, que le mot rose se met réellement à désigner une couleur. Le Dictionnaire de l'Académie française l'ignore jusqu'à son édition de 1835.

L'anglais a d'ailleurs conservé la distinction entre rose et pink. Ce qui nous appelons le « rose », était autrefois l'incarnat : teinte de couleur chair, de carnation - le teint de la peau jeune, en bonne santé. L'incarnat est la « couleur de chair fraîche & vermeille » (Encyclopédie Diderot & d'Alembert). Plus généralement, l'incarnat désignait un groupe de couleurs situées entre le rose et le rouge-orangé, rappelant la complexion des personnes en santé, les joues fraîches, rougissant sous l'effet d'une émotion.

Dans la peinture de la fin du Moyen-Âge, on trouve la couleur rose associée à des thèmes précis : ceux de la fontaine de vie (ou de jouvence) et du paradis : des enluminures du Livre des Merveilles (ca. 1410) de Jean de Mandeville à la fontaine du Paradis du Jardin des délices (ca. 1494) de Jérôme Bosch. Au XVIIIe siècle, l'attention au sensible, à l'intériorité, au « sentiment de soi » et au corps, enrichissent la palette des thèmes du rose : la beauté et les émotions intimes, le bonheur d'être et une certaine forme de naturel se peignent en rose.

Madame de Pompadour en est le plus bel exemple, incarnant tout à la fois, la beauté, la fraîcheur, la jeunesse, la sensibilité, le naturel...

Surfer sur la vague rose

Aujourd'hui, le rose que l'on voit surgir partout reprend les « codes classiques » de l'incarnat. D'autant plus facilement qu'ils s'alignent avec les valeurs des millennials : attention à soi, place des émotions, jeunesse, beauté individuelle, naturel, bien-être, santé.

Plus qu'une couleur, le rose est devenu un mode d'expression de soi qui capte les moments de spontanéité, de vérité, d'authenticité, de liberté individuelle. En anglais, le vin rosé, se dit aussi blush wine (to blush, devenir rouge/rose d'émotion).

Aujourd'hui le vin rosé surfe sur cette vague de la couleur rose. Rien n'y échappe : food, mode, marques, design, cosmétiques, même la politique. Vin rosé, ananas rose, "chocolat rubis", sel rose de l'Himalaya...

Dans la mode, Gucci, Balenciaga, Calvin Klein lui ont dédié leurs collections printemps-été 2017. Le site Fashionista.com titrait même en octobre 2016 : 61 raisons pour lesquelles vous vous habillerez en rose.

Bienvenue au Millenial Pink

On parle même d'un nouveau rose millennial pink : ni masculin, ni féminin, gender fluid. C'est la couleur d'une certaine forme d'affirmation de soi - celle des Pussy hats, ces bonnets roses portés par les femmes américaines à Washington lors des manifestations anti-Trump en 2017.

L'artiste et chanteuse américaine Janelle Monáe, égérie des millennials, voit dans le rose une source de vie, l'origine du monde et son avenir.

La vidéo et les paroles de sa chanson « Pynk », extrait de l'album Dirty Computer (2018) expriment la sensibilité de notre temps sur les thèmes du rose incarnat : le paradis, l'émotion, l'intériorité, la couleur de la peau...

Lors de la sortie de l'album à Los Angeles, un cocktail baptisé « Pynk » a été imaginé. Sa recette : « Vin rosé, Aperol, gin et pamplemousse (rose) ». Quoi de mieux pour célébrer l'été !

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Par Richard C. Delerins, Anthropologue, chercheur associé au CNRS, Food Lab 2.0, ISCC, Sorbonne Université

La version originale de cet article a été publiée sur The Conversation