Bons plans, réductions et promotions : les nouvelles stratégies du e-commerce !

Réductions et offres promotionnelles ont plus que jamais la cote. Black Friday et Cyber Monday font désormais partie intégrante du quotidien des consommateurs, aux côtés des semaines traditionnelles de soldes. Avec une nouveauté, toutefois : les emplettes se font de plus en plus sur Internet. Aux USA, le taux de ventes en ligne à l'occasion de la semaine de Thanksgiving 2017 était en hausse de + 17,9 % par rapport à l'année précédente. Pour autant, il ne faut pas en conclure que les réductions et autres bons plans sont la solution miracle sur laquelle doit compter le e-commerce. Pour faire fructifier une promotion, encore faut-il adopter une stratégie bien pensée !

Les consommateurs, le e-commerce et les promos

Le temps des soldes fixes est terminé. Internet a changé la donne, sans doute pour un long moment. Accrochés à leurs ordinateurs et à leurs smartphones, les consommateurs ne veulent plus attendre les périodes consacrées pour pouvoir bénéficier de bons plans et de réductions sur leurs produits préférés. Le succès d'événements traditionnels américains comme le Black Friday et le Cyber Monday en France démontre combien les acheteurs sont friands de ce type d'occasion.

Pour autant, le choix illimité de produits et de services, de vendeurs et de prestataires, ne veut pas dire que les clients se lancent aveuglément dans les achats. C'est même exactement l'inverse qui se passe. On note par exemple (étude Idealo.fr réalisée en 2016) que les produits les plus populaires durant la période du Black Friday tournent autour du high-tech : télévisions, smartphones et tablettes, appareils photo numériques, ordinateurs, consoles de jeux... Autant d'achats qui sont l'aboutissement d'une réflexion sur le moyen terme, au minimum. On ne décide pas d'acquérir l'iPhone à la mode ou l'ultime modèle de console PS4 à la dernière seconde !

Les consommateurs choisissent leurs produits (ou leurs services) et attendent patiemment de pouvoir se faire plaisir sans avoir à vider leur livret d'épargne. Ils profitent à la fois des avantages du e-commerce et des périodes promotionnelles, mais sans rompre avec une certaine rationalité dans leur prise de décision.

Des bons plans, oui, mais aussi de la stratégie

Décréter que les bons de réduction et les offres promotionnelles jouent un rôle important dans le processus d'achat, ce n'est pas nouveau. Constater qu'ils contribuent à accélérer la prise de décision des consommateurs et à augmenter le panier moyen, là encore, rien de neuf. Une étude de 2015 (menée par Kwanko) montrait que l'intégration de bons plans à une campagne marketing fait passer le taux de conversion de 0,2 % à 7 %, et que ce type d'offre booste le panier moyen de + 11 %.

Ce qui est plus surprenant, c'est de voir à quel point le taux de réussite de la stratégie du « bon de réduction » est liée à l'influence dont jouit la marque qui l'a émis et à la façon dont elle mène sa communication de façon globale. Pour le dire autrement : dans un cadre e-commerce (mais pas seulement), une offre promotionnelle ne se suffit pas à elle-même. Elle doit être émise par une marque jouissant d'une notoriété positive, répondre aux besoins de ses cibles potentielles (un avantage financier sur une voiture neuve n'intéressera pas le prospect dénué de permis de conduire) et être véhiculée par un support qui inspire confiance.

De fait, acheter malin n'est pas une impulsion individuelle : c'est un processus de plus en plus social, qui implique de prendre en compte l'historique d'une marque, l'intérêt de la réduction proposée et les avis des autres consommateurs. Durant le Black Friday, les acheteurs ne se précipitent pas sur les produits mis en avant par des marques peu connues : ils lorgnent du côté des appareils Apple et Samsung, des consoles Sony et Microsoft, des Reflex de chez Canon ou Nikon - qui jouissent toutes d'une excellente réputation. Ils veulent profiter d'offres attractives, certes, mais aussi bénéficier d'un produit ou d'un service réellement pertinent, qui répond à un besoin précis, tout en garantissant un certain niveau de qualité.

Des carrefours d'offres plutôt que des promotions impersonnelles

Ces réalités conduisent les marques à élaborer des stratégies commerciales innovantes, capables de tirer le meilleur parti des fameux « bons plans » tout en s'appuyant sur les possibilités offertes par les supports digitaux. Il suffit de voir ce qu'est devenu Amazon avec le temps : autrefois une simple librairie en ligne, la plateforme s'est transformée en un véritable marché. Dans cette version 2.0 des bonnes vieilles Halles, les consommateurs ne se contentent pas d'acheter : ils échangent des points de vue et partagent leurs avis. L'offre en elle-même ne leur suffit pas. Ils sont demandeurs de contenus autour de cette offre. C'est exactement la même chose pour les agrégateurs de bons plans.

Dans le même ordre d'idées, les marques et les annonceurs ont tout avantage à s'allier avec des plateformes promotionnelles comme Offresasaisir et consorts. Ces sites proposent bien mieux que des listes infinies de réductions et de codes promotionnels pour le compte des grandes enseignes : ils invitent les internautes à devenir des acteurs de leurs achats en likant et en commentant les offres repérées au cours de leur navigation, puis en partageant celles qu'ils ont trouvées sur la Toile.

Ce faisant, les sites e-commerce deviennent de véritables carrefours : d'offres pour les utilisateurs et d'audience pour les enseignes partenaires. Les annonceurs qui choisissent de participer à cette stratégie de bons plans trouvent là une occasion en or de renforcer leur visibilité auprès d'une vaste communauté d'internautes.

Et les consommateurs, de leur côté, injectent une bonne dose de social shopping dans leurs habitudes d'achat, avec une double satisfaction : celle de faire des économies, et celle de permettre aux autres internautes d'en profiter tout autant. De cette façon, une réduction Fnac ou un code promo Sephora peut se retrouver sur une plateforme ad hoc en un clin d'œil, à destination des membres de la communauté. Comme dans une sorte de Facebook de l'e-commerce !