La nouvelle génération d’hôteliers impose ses nouveaux codes

La nouvelle génération d'hôtels urbains est née en 2008 avec la création par Serge Trigano et Philippe Starck des Mamas Shelter. Une grande salle de restaurant ouverte à tous, un baby foot géant, des murs recouverts de graffitis et des iMac dans les chambres : les Mama Shelter (dont le groupe Accor a pris un tiers du capital en 2014) dénotaient dans l'univers plutôt classique de l'hôtellerie. Et ils continuent depuis d'innover, comme le prouve la récente filiale de coworking Mama Works.  Depuis quelques années, de jeunes hôteliers ont emprunté cette voie en soignant le design de leurs établissements, en les ouvrant sur l'extérieur, en travaillant avec des producteurs locaux pour leur restauration et en respectant des normes environnementales strictes. Adrien Gloaguen, 37 ans, est le fils du fondateur du célèbre Guide du Routard. Après de nombreux voyages, filiation oblige, le jeune homme se lance dans l'hôtellerie après avoir fait un job d'été dans une auberge de jeunesse londonienne : « j'ai aimé l'ambiance et l'univers et j'ai décidé d'ouvrir une auberge de jeunesse à Paris. Finalement, je me suis orienté vers les hôtels ». Depuis, le groupe Touriste gère quatre boutiques-hôtels, à mi-chemin entre les palaces 5 étoiles et les chaînes hôtelières standardisées, à Paris (le Panache, le Beaurepaire, le Bienvenue et les Deux Gares, dont l'ouverture aura lieu en septembre) et le Chrysos à Londres, ouverture à l'automne). « Nous sommes installés au cœur de la ville mais nous n'avons aucun lien physique avec les habitants. Nos clients sont des touristes ou des provinciaux. C'est pourquoi nous essayons de créer des lobbys plus accueillants pour les Parisiens avec un restaurant, un bar, une boutique ou un jardin » décrit Adrien Gloaguen.

Une clientèle de Millenials

Par exemple, le restaurant du Bienvenue, situé dans un jardin, attire les habitants du quartier venus boire un café ou travailler. Une petite source de revenu supplémentaire mais surtout une animation pour un lobby souvent désert durant la journée. Pour ses restaurants, le fondateur du groupe Touriste essaie au maximum de travailler avec des producteurs d'Île-de-France. Autre innovation : une sensibilité accrue pour la décoration et le design. « Notre génération a peut-être plus voyagé que les précédentes et s'inspire de ces séjours à l'étranger. Mais aussi de la mode, de la musique, de l'architecture, du design : 60 % de nos clients sont des professionnels de ces secteurs » explique Adrien Gloaguen, qui s'attache à proposer un « juste prix » dans ses boutiques-hôtels. D'ailleurs, ses établissements accueillent souvent des shooting et affichent complet lors des Fashion Week ou du salon Maison et Objets. Ces nouveaux hôtels urbains s'adressent d'abord aux Millenials, les 25/35 ans qui apprécient ces endroits originaux mais qui ne transigent pas sur les basiques, comme une bonne literie et un Wi-Fi efficace. « On essaie de faire en sorte que les clients se sentent comme à la maison » ajoute le trentenaire. Une recette qui fonctionne, avec de très bons taux d'occupation. « Le dernier trimestre 2020 sera bien sûr difficile, mais je suis optimiste pour l'année 2021 » prédit Adrien Gloaguen, qui ouvre un hôtel par an. Pour les Deux Gares, il a pu acquérir les murs grâce à un crédit bail accordé par Bpifrance. Ce concept peut-il sortir des capitales mondiales comme Paris ou Londres ? Oui, selon Adrien Gloaguen qui a un projet à Marseille et aimerait ouvrir un établissement en bord de mer ou à la montagne. En revanche, il n'est pas fan du tout numérique, pourtant apprécié de ses jeunes clients : « trop de digital casse le côté humain de l'accueil. Je ne supporte pas les hôtels où le check-in se fait sur une tablette ». Les nouveaux hôtels urbains se doivent d'innover mais ne doivent pas perdre de vue leur vrai métier, celui de l'« hospitality ».