La transition numérique des entreprises s’est accélérée durant la crise sanitaire : selon le baromètre France Num 2021, le numérique est un avantage réel pour 78 % des dirigeants, contre 68 % avant 2020. Deux-tiers des TPE / PME disposent désormais d’un site internet pour présenter leur activité. Or, pour que cet effort soit fructueux et pérenne, soigner son référencement naturel sur les moteurs de recherche est impératif. Central dans la stratégie digitale, il est nécessaire de sensibiliser les collaborateurs à l’importance de ce que l’on appelle également le SEO.
Evangéliser le référencement naturel au sein de la société
Le SEO, ou la capacité d'un site à bien se classer sur les moteurs de recherche, conditionne la visibilité de l'entreprise sur le web. Il est donc le pilier de la stratégie digitale : le site incarne l'entreprise et rassemble les contenus destinés à répondre aux besoins de son audience. Il soutient les campagnes de publicité digitale telles que Google Ads, en fournissant une analyse fine des mots clés recherchés par les prospects permettant ainsi de construire un contenu pertinent. Et c'est alors l'actif digital que l'entreprise contrôle entièrement. Or, perçu comme très technique, il est souvent relégué au second plan : le SEO doit pourtant être anticipé en amont de tout projet web. Il n'est pas non plus isolé : d'autres leviers numériques ont un impact sur sa performance, et vice-versa (réseaux sociaux, emailing, data, vidéo...).
D'où l'importance de créer une culture le démystifiant : elle passe par une pédagogie permettant à chacun de comprendre ses principes, son vocabulaire et son évolution, mais aussi le rôle qu'il peut jouer pour le rendre plus performant. Parmi les équipes concernées : le marketing produit et éditorial, la communication, la data et l'IT, le développement et les ventes.
Une culture SEO portée par le Top Management
Un SEO performant ne provient donc pas seulement du labeur de quelques spécialistes : c'est le fruit d'un travail d'équipe à long-terme, qui suppose d'établir des relations étroites avec différentes parties prenantes pour s'appuyer sur des compétences variées nécessaires au référencement naturel.
Le travail de la visibilité de l'entreprise sur le web est un objectif stratégique et le top management joue un rôle crucial dans l'instauration d'une culture SEO. Sa mission est de mobiliser les ressources internes, humaines et financières, et de faire comprendre son influence sur la rentabilité de l'entreprise. Pour impliquer le top management, il est indispensable de savoir présenter l'intérêt des stratégies adoptées, le rôle des collaborateurs sollicités et les bénéfices attendus.
Se faire accompagner par des professionnels du référencement naturel
Les entreprises ne disposent pas souvent de toutes les compétences en interne pour mener un projet SEO d'envergure : c'est pourquoi il est indispensable de se faire accompagner par une agence SEO telle que Netinshape. Son rôle est d'analyser les problèmes rencontrés qu'ils soient techniques ou d'ordre éditorial, définir les actions que les équipes internes doivent engager, cadrer le travail quotidien et en contrôler les résultats à travers un reporting régulier reflétant la progression des indicateurs de performance (trafic, position des mots clés, chiffre d'affaires généré).
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La mission d'une agence SEO va bien au-delà d'une prestation de conseil. Ses consultants doivent être en mesure de proposer de nouveaux contenus générateurs de trafic et de croissance, d'accompagner les équipes en interne pour les rendre plus autonomes sur les sujets liés au référencement.
Montée en compétence des collaborateurs
Travailler avec une agence SEO permet aussi aux équipes impliquées dans les projets de mieux comprendre ce qui est attendu d'elles et pourquoi. L'agence joue évidemment un grand rôle pédagogique qui doit conduire à l'adoption des bonnes pratiques en matière de référencement naturel sur Google.
Les équipes doivent monter en compétence grâce à un investissement dans la formation, facilitant l'appropriation en interne des projets et la réactivité des équipes. Ces dernières pourront ainsi mieux interagir avec les prestataires externes, notamment les agences digitales en charge du développement du site web.
Une pratique du SEO orientée « business »
Si le SEO est un levier de la réussite de l'entreprise, l'équipe SEO n'est donc pas déconnectée du reste de l'entreprise. Elle doit être capable de faire connaître ses besoins et de comprendre ceux des autres services. Son efficacité est donc intimement liée à leur coopération.
La stratégie de référencement naturel doit être profitable pour avoir du sens, car contrairement à une idée véhiculée par son opposition au référencement payant, le référencement naturel a un coût : production de contenus, accompagnement SEO, netlinking, coûts de développement du site web. Elle doit servir la stratégie, la rentabilité de l'entreprise et ses objectifs de communication. Tous ont donc intérêt à son succès.
Instaurer une culture SEO au sein d'une entreprise est une démarche qui s'inscrit dans le temps mais qui a le mérite d'être pérenne. Les moteurs de recherche ont pour objectif de proposer des informations toujours plus pertinentes aux internautes, en affinant leur compréhension de leur intention de recherche grâce à des algorithmes nourris à l'intelligence artificielle, comme MUM chez Google. En entreprise, la culture SEO établit donc un pont entre une dimension technique et des ressorts psychologiques, éminemment humains, avec pour résultat de mieux comprendre son audience pour mieux développer son activité.
