Contexte

Avec l'arrivée de marques optant pour Internet comme canal de vente exclusif, le marché de la literie se transforme. Aujourd'hui le chiffre d'affaires global de ce marché est estimé à 1,5 milliard d'euros pour la  France avec près de 10% de ventes en ligne. Environ quatre millions de matelas sont vendus chaque année. Les Français renouvellent leur literie tous les treize ans alors que les Allemands le font tous les neuf ans et les Américains tous les cinq ans. Les Français dépensent en moyenne entre 500 et 600 euros pour un matelas neuf mais deux matelas sur trois sont vendus avec des tarifs promotionnels.

Pour beaucoup de clients, le principal frein à l'achat par Internet est l'impossibilité de tester le matelas. Du coup, plusieurs marques proposent une période de test comme Simba qui offre une période d'essai de 200 nuits. Le taux de retour serait de moins de 5% confirmant ainsi le succès de cette formule auprès des consommateurs.

Fondée en 2015 en Angleterre, la société Simba est l'une des startups du marché de la literie.  Avec uniquement des ventes en ligne et une communication axée sur la technologie innovante de ses produits, la marque se distingue aussi par sa gamme réduite à trois modèles disponibles chacun en plusieurs tailles. En début d'année, Simba a annoncé que ses matelas destinés au marché français seraient désormais produits en France avec un ensemble de matériaux issus d'éléments transformés et entièrement recyclables.

Jusqu'à l'été 2021 c'est la maison mère anglaise qui gérait le marketing pour la France L'agence parisienne Impulse Analytics, créée et dirigée par Vincent Chevalier, a été choisie pour gérer les campagnes françaises. Depuis les équipes de Simba France pilotent le marketing directement depuis Paris.

Le défi

Le brief était clair : développer la notoriété de la marque sur un marché concurrentiel, transformer les clients en ambassadeurs, s'appuyer sur les commentaires clients et retravailler le positionnement de la marque étaient nos objectifs. L'une des premières missions de l'agence consistait en une recommandation sur les créations à produire.

Ensuite, le déploiement de ces messages s'est inscrit dans une stratégie marketing full-funnel pour d'abord faire connaître la marque puis convaincre les prospects et les amener à essayer ou acquérir un matelas. La réussite de l'opération a été mesurée principalement par des KPI de performance comme le ROAS (Return On Ad Spent).

Dispositif

La campagne sur Facebook et Instagram s'est déroulée d'août 2021 à mars 2022. Puis en mars 2022, la marque Simba a choisi une stratégie premium en décidant d'arrêter les promotions.

En coopération avec Simba, l'équipe d'Impulse Analytics a d'abord constitué un messaging adapté à la clientèle française. Les consultants de l'agence ont par exemple suggéré de publier des photos de gens qui se réveillent et non pas uniquement des photos de matelas. Une trentaine de visuels et une dizaine de vidéos ont ensuite été produites par Simba et fournies à Impulse Analytics.

L'agence a alors déployé sa méthodologie : test & learn, optimisation hebdomadaire des campagnes, visualisation de datas et rapports détaillés chaque semaine. "La campagne s'est effectuée sur Facebook et Instagram en paid media avec un travail très fin de calibrage des investissements à chaque étape du parcours de conversion. L'objectif était de passer du bénéfice émotionnel au bénéfice rationnel grâce à un ciblage par affinités et  centres d'intérêts proposé par Meta. Un reporting et des analytics quotidiens ont permis de suivre et de comprendre la campagne pour affiner la stratégie sur un rythme hebdomadaire.  Nous nous sommes appuyés sur 4 ou 5 campagnes en fil rouge » complète  Julie Allanet, directrice marketing France de Simba.

Budget

La campagne sur Facebook et Instagram s'est déroulée d'août 2021 à mars 2022. « Nous avons investi quasiment tout le budget sur Facebook car c'est là où l'on a les meilleurs taux de conversion. Nous augmentions ou diminuions les investissements en fonction des résultats, des désactivations étaient envisageables » relate Julie Allanet.

Résultats

Au final, Vincent Chevalier parle d'une « explosion des performances ROAS avec un rapport de 2 à 3 ». De fin août 2021 à fin mars 2022, la campagne a généré une hausse de +35% des revenus à investissement égal, guidé par une hausse des  taux de clics (CTR) de de 29% comparée à la période précédente.

« Les périodes de soldes ont très bien marché avec des chiffres records en novembre 2021. Et nous avons eu un chiffre record de ROAS le jour du Black Friday » précise Julie Allanet

Et après ?

« Facebook est très efficace pour optimiser ce qui marche déjà mais nous avons dû nous adapter à la hausse du CPM » reconnaît Vincent Chevalier. En effet, le coût par 1000 impressions (CPM) ainsi que le coût par clic (CPC) sur Facebook ont connu une inflation en 2021.

« Effectivement sur la fin d'année, une période très concurrentielle, nous avions des CPM très élevés avec 8,7 euros sur la période d'octobre, novembre et décembre contre 7,9 euros en 2020. Cela peut paraître modéré mais avec des budgets aussi importants que Simba cela limite le nombre de personnes que l'on peut atteindre » constate Julie Allanet  de Simba.

En plus de l'arrivée de concurrents à la marque Simba, l'équipe d'Impulse Analytics a dû s'adapter au changement de ciblage sur Facebook avec l'arrivée de la version 14.5 d'iOS en avril 2021. Cela a obligé les éditeurs d'applications à obtenir le consentement explicite (opt-in) des utilisateurs pour continuer à diffuser des publicités ciblées.

En mars 2022, Simba Matelas a changé sa stratégie de prix en décidant de ne plus pratiquer de tarifs promotionnels. La marque continue de s'appuyer sur l'expertise d'Impulse Analytics pour rechercher ses clients sur les plateformes sociales. La production dorénavant durable et Made in France de Simba Matelas sont de nouveaux arguments à communiquer aux consommateurs.

 A propos de Simba

Fondée en 2015 en Angleterre, la société Simba est l'une des startups du marché de la literie. Importée en France depuis 2017, la marque se distingue avec ses modèles hybrides combinant différentes couches de mousse et des ressorts ensachés Ils sont entièrement fabriqués en France depuis le début de l'année 2022. Son matelas Simba Hybrid Luxe a été élu produit de l'année 2022 par un panel constitué de 15000 consommateurs.

A propos de Impulse Analytics

Impulse Analytics est un cabinet de conseil en stratégie digitale orienté résultat, spécialisé dans la transformation de la data en profit. Né en 2016 à San Francisco, le cabinet a ouvert son bureau parisien en 2018 et ne cesse de grandir depuis, en France et à l'international.