Avec leur startup DOSE, Evan de Grandis et Lucas Viannay bousculent l’industrie du soda. Leur eau vitaminée sans sucre ni édulcorant adopte un marketing provocateur inspiré des paquets de cigarettes. Objectif : rendre cool une boisson saine et casser les codes du secteur avec humour et audace.
Le marché des sodas est tenu d'une main de fer par quelques géants qui monopolisent l'attention avec des budgets publicitaires colossaux. Face à ces titans, Evan et Lucas, deux jeunes diplômés de l'ESSEC, refusent de jouer selon leurs règles. Ça fonctionne : en quatre mois seulement, leurs vidéos sont devenues virales avec plus de 99 millions de vues cumulées sur les réseaux sociaux, sans dépenser un euro.
Ils avaient une voie toute tracée
Evan de Grandis (24 ans) et Lucas Viannay (26 ans) se sont rencontrés sur les prestigieux bancs de l'ESSEC. L'un a fait ses armes dans le conseil, l'autre dans la finance. Tous deux auraient pu poursuivre une carrière stable et confortable. Pourtant, leur ambition était ailleurs.
« On voulait casser les codes et proposer quelque chose de radicalement différent, » explique Lucas. C'est de cette conviction qu'est née DOSE : un projet à contre-courant, à la fois militant et provocateur. Plus qu'une marque, ils souhaitent créer un mouvement, un "Cartel" rassemblant les consommateurs lassés par les grandes marques sucrées.
Dans leur esprit, pas question de singer les mastodontes du soda : « S'ils ont des budgets 10 000 fois plus gros que nous, il faut les surprendre en jouant sur l'effet de choc, » souligne Evan. Leur parcours respectif leur a donné des bases solides en gestion et en finance, mais c'est leur vision commune pour transformer les habitudes de consommation qui les a réunis.
Une vision disruptive
Pour se faire connaître, Evan et Lucas misent d'abord sur l'humour et la surprise. Dans leurs tournages en pleine rue, ils sont parfois interpellés par des adolescents qui les reconnaissent. « Ils ont littéralement des étoiles dans les yeux et veulent goûter DOSE à tout prix. Là, on sent qu'on est peut-être en train d'instaurer une nouvelle habitude de consommation, » sourit Evan.
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Cette dynamique repose sur un principe clé, inspiré de l'univers des réseaux sociaux : rompre l'habitude visuelle pour capter l'attention, ce qu'ils appellent le "pattern interrupt". Un packaging volontairement provocateur, la mention "DOSE tue", des couleurs inattendues... Au milieu d'un rayon rempli de bouteilles quasi identiques, il suffit d'un coup d'œil pour repérer leur eau vitaminée. « On ne peut pas se permettre de passer inaperçus. Il faut marquer les esprits », résume Lucas.
Leur produit, ils l'évoquent presque comme un prétexte : « L'objectif, c'est de rendre un produit sain aussi cool qu'un soda, et cela passe avant tout par l'humour » confie Lucas. S'ils soulignent qu'il ne contient ni sucre, ni édulcorant, ni plastique, c'est avant tout pour dénoncer l'excès dont font preuve la majorité des grandes marques de boissons. Leur marketing reprend les codes "chocs" des paquets de cigarettes, histoire d'interpeller sans détour : "DOSE tue les marques de soda mauvaises pour votre santé."
Certains adhèrent au concept, d'autres crient au scandale. Mais pour Evan et Lucas, la pire réaction serait l'indifférence. « Être neutre, c'est déjà perdre la bataille », insiste Lucas.
Tout s'enchaîne alors très vite. Les points de vente se multiplient, y compris dans des grandes surfaces, preuve que les distributeurs cherchent, eux aussi, de la nouveauté pour conquérir un public en quête de sens.
En assumant un style franc, drôle et parfois controversé, Evan et Lucas espèrent inspirer d'autres jeunes entrepreneurs à "oser" à leur tour.
Au final, DOSE n'est pas qu'un nouveau produit : c'est le symbole d'une génération qui n'a pas peur de secouer l'establishment. Deux jeunes entrepreneurs qui font le pari de la provocation, de l'humour et d'une certaine insolence pour taper là où ça fait mal. Et si, demain, le géant du soda s'inclinait devant un simple duo ? Les paris sont ouverts.
