L’UDA fait sa révolution

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(Crédits : Istock)
L’Union des annonceurs présentait il y a quelques jours Audace2020, un plan d’action inédit et ambitieux fédérant tout l’écosystème de la communication et des médias.

Mutualisation des datas annonceurs, création d'un (vrai) référentiel de l'efficacité, d'un think tank prospectif, d'un laboratoire créatif ou encore d'un (vrai) programme d'engagements responsables... Serions nous à l'aube d'un (vrai) changement d'ère chez les annonceurs et au-delà dans le microcosme de la communication et des médias ? En présentant le 7 décembre son plan d'action, baptisé Audace 2020, au bien nommé Transfo (sa nouvelle adresse) l'Union des annonceurs - qui compte 6000 membres et 202 entreprises adhérentes - a semble-t-il voulu envoyer un message clair : « Le pays se transforme, la révolution digitale a modifié nos métiers, nos comportements. Elle a fait apparaître de nouvelles craintes des consommateurs qui redoutent de perdre le contrôle de leur vie. Ils ne sont d'ailleurs plus que 27 % à faire confiance aux marques, constate Étienne Lecomte, président de l'UDA. Nous devons remettre en cause tout ce qui se fait pour reconstruire la communication de demain. »

Union sacrée

« Nous n'y arriverons pas seuls », ajoute Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA  pour qui  « le niveau de l'enjeu est tel qu'il faut mobiliser l'ensemble de l'écosystème, tous nos partenaires, leurs équipes et leur savoir pour réussir. Tout comme il nous faut traiter de front tous les sujets pour espérer faire bouger l'ensemble. » Une vraie première pour l'association qui, après avoir été surtout un partenaire des projets portés par les acteurs de la filière de la communication et des médias, se retrouve désormais au cœur d'un dispositif qui fédère et implique toutes les parties prenantes de son écosystème (agences média, agence de communication,...). Faisant sienne de la citation d'Albert Schweitzer pour qui « Attendre d'en savoir davantage pour agir en toute lumière, c'est se condamner à l'inaction », l'UDA a joint le geste à la parole en présentant une série d'initiatives lancées simultanément et regroupées dans le cadre du programme Audace 2020. La première d'entre elle a été un changement d'environnement en s'installant le 23 octobre au Transfo, « Un espace de co-working, un lieu augmenté permettant de connecter nos adhérents avec le reste de l'écosystème : experts, réseaux, institutions, partenaires ou encore startups du MarTech et de l'AdTech, résume Jean-Luc Chetrit. Un lieu expérientiel, aussi, où ils pourront expérimenter les innovations de nos partenaires. »

Choc de confiance

Visiblement convertie à la philosophie « open source », l'UDA annonce également la mise en place d'une QOP (Quality Open Platform) mutualisant la data -pseudonymisée et sécurisée - des annonceurs qui le souhaitent pour permettre de mieux comprendre les besoins des différents publics par secteur d'activité. L'objectif final étant améliorer la pertinence des communications qui leur sont adressées pour enrayer le phénomène de rejet de la publicité jugée trop intrusive et/ou inappropriée. « Nous devons créer un choc de confiance et de transparence dans l'univers de la publicité digitale car cet univers est une jungle dans laquelle beaucoup d'annonceurs ne préfèrent pas s'aventurer, poursuit Jean-Luc Chetrit. Pour ce faire, nous travaillons depuis six mois avec les acteurs du secteur (agences, médias, les intermédiaires, Criteo, Google, Facebook...) pour mettre en place les conditions de la transparence. » L'UDA travaille également avec l'Udecam, l'International advertising bureau (IAB), le syndicat national des régies Internet (SRI), le groupement des éditeurs de contenus et de services en ligne (Geste), et l'ARPP au développement d'un label Digital Ad Trust reposant sur les problématiques de brand safety, de visibilité, de fraude, d'expérience utilisateur et de respect des données personnelles.

Efficacité et responsabilité

Parallèlement à ces sujets de plus en plus centraux, l'UDA repense aussi l'action sur des sujets plus installés que sont la mesure de l'efficacité, malmenée ces derniers temps par le développement exponentiel d'indicateurs, de sources et d'acteurs pour la traiter et l'interpréter (Google, Facebook...). « Nous devons revenir à une organisation irréprochable capable de produire une analyse indiscutable, insiste Jean-Luc Chetrit. Laquelle passe par des partenaires reconnus et indépendants avec lesquels nous travaillons : Bearing Point, l'IREP, Kantar, Médiamétrie, l'UDECAM et l'AACC. » Autre chantier récurrent, la responsabilité est quand à elle abordée dans le cadre du programme FAIRe qui regroupe 15 engagements autour de cinq grands thèmes qui seront dévoilés le 16 janvier et dont on sait déjà qu'ils auront pour fil rouge les stéréotypes dans la publicité. Lancées simultanément, les initiatives du plan Audace2020 ont maintenant trois ans pour produire leurs premiers effets et prouver que l'UDA est en phase avec sa nouvelle : Annonceurs en mouvement.

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