La quatrième édition du Digital Shopper’s Day organisée par HighCo le 13 février à StationF avait pour thème : le Customer-based marketing est-il performant ? Marques, enseignes et experts de la data ont apporté leur éclairage sur la personnalisation, la fidélisation et l’expérience client.
Avec l'avènement du digital, difficile de comprendre un client volage qui jongle avec les promotions et les circuits de distribution (magasin, e-commerce, drive). L'instrument clé de cette compréhension est la data consommateur, comme l'ont expliqué les intervenants de cette journée. Une donnée qui a aidé Intermarché à mettre en place une stratégie omnicanal, selon Sylvain Thomas, adhérent Intermarché : « l'omnicanalité doit permettre de proposer les mêmes promotions en magasin et en e-commerce ».
L'enjeu pour le groupement des Mousquetaires est d'améliorer la personnalisation de ces offres et la fidélisation de sa clientèle. II s'appuie pour ce faire sur la plateforme d'activation Naia de HighCo, qui propose par exemple la possibilité de couponnage ciblé en sortie de caisse. Pour les groupes de PGC (produits de grande consommation) comme Unilever (32 marques en France), l'arrivée du e-commerce a changé la manière de travailler avec la grande distribution. Le groupe anglo-néerlandais a créé il y a cinq ans une cellule e-commerce qui emploie 11 personnes et s'appuie sur la gestion des données.
« Ce n'est pas une sinécure, car nos sources d'information sur ces données sont variées - usines, produits, consommateurs - sans oublier l'aspect législatif » rappelle Romain David, directeur e-commerce d'Unilever France.
Unilever a utilisé les datas d'Imediacenter, la régie publicitaire intégrée d'Auchan, pour réaliser avec HighCo des tests sur sa marque de lessive Skip et d'adoucissant Soupline.
« Nous nous sommes appuyés sur les historiques d'achat sur six mois de Skip sur le drive d'Auchan pour faire du retargeting online, avec des propositions de rachat du produit. Mais aussi en favorisant les achats croisés, avec des bannières de publicité pour Cajoline » détaille Romain David.
Résultats : 725 000 PAP (pages vues avec publicité) en quatre semaines, un CTR (taux de clics) multiplié par trois par rapport à une promotion non ciblée et +30 % de nouveaux acheteurs.
« Une belle performance qui permet à la marque comme au distributeur d'augmenter son chiffre d'affaires » apprécie le directeur e-commerce d'Unilever.
Chez Monoprix, on mise sur l'innovation, comme l'illustre le partenariat avec l'enceinte connectée Google Home annoncé en décembre, qui va permettre de commander sa liste de course vocalement.
Cibler les clients et les look alike
Il y a un an, le grand chantier de Monoprix a été la refonte de son programme de fidélisation.
« Nous avons interrogé nos 3,8 millions de membres, qui nous ont reproché un programme Smiles opaque et peu généreux. C'est pourquoi nous avons construit une offre socle avec une réduction de - 10 % sur tous nos produits en MDD (marques distributeur) » explique Florence Chaffiotte, directrice digitale et marketing.
Un changement qui a séduit 700 000 nouveaux membres et généré une augmentation de la fréquence de visite en magasin de +4,7 %. Monoprix a travaillé avec CapitalData, filiale d'HighCo, sur sa DMP (plateforme de gestion des données), en étudiant les comportements offline et la navigation online des clients Monoprix et de leurs « look alike » (jumeaux statistiques, cible publicitaire ressemblant à la clientèle de l'annonceur) pour leur diffuser des bannières ciblées sur mobile.
« Ce sont des campagnes qui mêlent branding, présentation des avantages de la carte de fidélité et coupons de réduction » détaille Florence Chaffiotte.
Les KPI (indicateurs de performance) média sont l'efficacité des campagnes et le taux de clics. Pour les KPI vente, il s'agit de la traçabilité web-to-store et la rentabilité pour les porteurs de cartes. Mars Petcare Europe a de son côté monté une négociation avec Auchan sur le drive grâce à HighCo, hors négociations commerciales. « Nous avons ainsi pu recruter des acheteurs pour la marque Sheba, via un ciblage qualifié pour nos promotions » précise Laurent Besnier, directeur e-commerce de Mars Petcare. Une campagne publicitaire qui a aussi permis de retargeter les acheteurs un mois et demi plus tard, améliorant ainsi le ROI du dispositif.
En conclusion de cette journée riche d'exemples d'utilisation efficace de la donnée consommateur, Cécile Collina-Hue, présidente d'HighCo, a rappelé qu'ils sont la preuve que « l'innovation est le cœur du business d'HighCo, comme elle l'a toujours été depuis la création de l'entreprise il y a 28 ans par Frédéric Chevalier ».
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