Rendre l'expérience client la plus personnalisée possible, telle est l'ambition des marques. Pour ce faire, Marigold, qui propose une suite de solutions de marketing omnicanal, va toujours plus loin dans l'analyse des données.
Les règles, en particulier en Europe, sont claires. Pas question de suivre un client à la trace et d'obtenir, de diverses sources, certaines de ses données personnelles ou de ses habitudes de consommation. Le Règlement général sur la protection des données (RGPD) s'y oppose. Mais alors, que peuvent faire les marques qui veulent proposer le produit le plus adapté à chaque client ? « Les outils de personnalisation, voire d'ultra-personnalisation existent », répond Olivier Arnaud, vice-président, Ventes Europe du sud, pour Marigold. Cette société, qui réunit des solutions de marketing comme Campaign Monitor, Cheetah Digital, Emma, Liveclicker, Sailthru, Selligent et Vuture sous une même bannière, aide déjà 40 000 marques à offrir des expériences client ultra-personnalisées à grande échelle.
Mais elle veut faire plus. « Selon notre dernier rapport Tendances en Marketing Relationnel, centré sur les marques de services financiers et d'assurance, pour lequel nous avons interrogé plus de 20 000 personnes, aux Etats-Unis, au Royaume-Uni et en France (7 000 entretiens dans l'Hexagone), 70 % des répondants - quel que soit le pays - se déclarent prêts à payer potentiellement plus pour une marque à laquelle ils sont fidèles, explique-t-il. Et pour être fidèles, ils ont, outre le rapport qualité-prix du produit, besoin d'un supplément d'âme en matière de communication. »
Le message doit tomber juste, de même qu'il doit être relayé par le bon canal (email, SMS ou autre). Enfin, quel que soit le canal utilisé, le message doit être cohérent lorsqu'il se retrouve sur d'autres supports. Autant de contraintes qui peuvent certes être en partie déjouées par l'intelligence artificielle générative, appelée à la rescousse pour proposer le meilleur texte possible, mais surtout par des solutions de marketing automation multicanales, qui assureront cette cohérence d'offres sur divers canaux.
Autre élément clé, l'analyse des données existantes. Et pour cela, mieux vaut déjà les agréger en un lieu unique (sur une Customer Data Platform/CDP). Une banque pourra ainsi déduire, d'après l'historique large de prêts ou d'assurances, si son client a besoin d'une nouvelle couverture santé ou s'il peut envisager une opération immobilière. Mais cela ne suffit pas.
Comment faire en sorte de cerner encore plus finement le consommateur en collectant davantage de données ? De fait, « mettre en place une CDP, c'est bien, mais l'alimenter avec de nouvelles données, c'est mieux - le tout dans le respect du RGPD », sourit Olivier Arnaud.
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Nouvelle tendance en 2025
« Au-delà de l'analyse, la tendance, pour 2025, est donc d'aller chercher de nouvelles données », poursuit-il. La collecte de « zero party data », par opposition à des données qui seraient fournies par une tierce partie, s'appuie souvent sur la gamification pour constituer l'ensemble des données que le consommateur va fournir de son propre gré à la marque. Cette dernière sollicite son client par un email, un SMS, son site web ou sur une application, et, par le biais de jeux, assortis de récompenses (gratuité d'un service pendant un mois, fourniture d'information privilégiée, etc.), pose des questions dont les réponses seront ensuite analysées pour éventuellement mener à une nouvelle proposition, personnalisée, de service, de contrat ou d'investissement, s'il s'agit d'une banque ou d'une compagnie d'assurance, par exemple.
« L'être humain aime jouer. Il est aussi sensible à une récompense et au fait de se sentir important, explique le professionnel de Marigold. Et la marque a accès à des données fraîches, justes et précises. » L'optimisation de ces collectes de données passe aussi par du marketing émotionnel. Ainsi, une compagnie d'assurance qui proposait un contrat pour animal de compagnie a demandé à ses clients de prendre une photo de leur chat ou de leur chien et de l'envoyer pour publication sur le site de la marque. « Compte tenu de l'aspect interactif et du coefficient de sympathie pour les animaux domestiques, le succès, pour la marque, a été phénoménal ! », s'exclame-t-il.
Marketing relationnel
Cette segmentation des cibles de clientèle, assise sur l'analyse des données fournie par l'intelligence artificielle et les modèles prédictifs qu'elle peut offrir, permet donc de choyer toujours plus les clients, puisque les marques savent de mieux en mieux ce que ces derniers veulent, et par quel canal ils veulent l'obtenir.
De quoi bousculer les codes du marketing ? Pas vraiment, selon Olivier Arnaud. « Le marketing émotionnel a simplement muté vers une nouvelle version de ce phénomène, que l'on peut qualifier de marketing relationnel, puisqu'il s'agit davantage, désormais, d'établir une relation étroite avec le client, gage de fidélisation. »
Les marques l'ont bien compris qui s'appuient sur des outils comme ceux que Marigold propose pour établir un lien de plus en plus fort avec leurs clients. « Leur but ultime est de faire de chaque client un ambassadeur de la marque », conclut Olivier Arnaud. Au point de ne plus avoir besoin de marketing ? Certainement pas !
