En 2021, le marché des sneakers représentait 91 milliards de dollars dans le monde, dont 4 milliards en France. Sans prendre en compte les chaussons, les tongs et les chaussures spécifiques à une activité sportive, une paire de chaussures sur deux vendue dans le monde est une paire de sneakers.
Qu'elles soient vendues en boutiques physiques ou en ligne sur des plateformes e-commerce de première et de seconde main comme Kikikickz, le marché des sneakers continue son expansion dans l'économie mondiale. Principalement destinées à une pratique sportive il y a tout juste 50 ans, nous pouvons nous demander comment les sneakers ont su se faire une telle place dans les « outfits » tendances et devenir des pièces de mode incontournables à collectionner ? Dans cet article, retraçons l'histoire et revenons sur la belle évolution du marché des sneakers depuis l'essor du phénomène dans les années 1980 jusqu'au boom de la revente depuis maintenant 5 ans.
Les années 1980 : l'ère des premières sneakers « fashionable »
Alors que les grands du marché ont lancé leurs marques à la fin des deux guerres mondiales (1918 pour Converse, 1948 pour Puma, 1949 pour Adidas et plus tardivement 1971 pour Nike), certaines paires de sneakers faisaient parler d'elles en tant que symbole d'une cause défendue par des sportifs haut niveau. Nous pensons par exemple à la Puma Suede devenue l'emblème des coureurs américains qui soutenaient le mouvement Black Panther lors des JO de Mexico en 1968.
De plus, la popularité du basket aux Etats-Unis engendrait une rivalité entre Puma et Adidas, que cette dernière a remporté puisque ses sneakers étaient portées par plus de 75% des plus grands joueurs de basket en NBA. C'est en 1982 que Nike a su tirer son épingle du jeu en lançant la Air Force 1, l'une de ses silhouettes désormais à vocation lifestyle les plus populaires et de surcroît indémodables. La consécration sur les parquets a eu lieu trois ans plus tard, en 1985 donc, avec l'incontournable Air Jordan 1 confectionnée comme son nom l'indique pour Michael Jordan. Leur avantage sur le marché à cette époque ? La technologie Air.
Le basket, le hip-hop, le running ... chacun avait dans les années 1990 au moins une paire de baskets pour faire du sport. En parallèle et dans la même décennie, la tendance mode du streetwear a su faire sortir les sneakers des gymnases pour leur donner une place dans le style vestimentaire quotidien des gens.
La sneakers sur les podiums des grandes maisons de luxe
Au début des années 2000, les plus grands couturiers du monde ont saisi le potentiel que les sneakers pouvait avoir dans la haute couture. C'est ainsi que Dior sort sa Walk'n, Gucci la Rhyton, Louis Vuitton la Run Away ... Par ailleurs, les grandes maisons de luxe n'hésitent pas à collaborer avec les grandes enseignes de sneakers déjà en place, ce qui a permis à Nike de revisiter ses Air Jordan 1 avec Dior ou plus récemment sa Air Humara en collaboration avec le grand créateur provençal Jacquemus.
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Les grandes marques de sneakers n'hésitent non plus pas à collaborer avec des stars mondialement connues pour lancer des paires qui iront titiller le goût de la mode du grand public. Car oui, dans les années 2010, il est possible de porter les sneakers créées par Kanye West et Adidas (les Yeezy) ou par Rihanna et Puma (les Creepers).
Le développement d'un e-marché des sneakers et de la vente de seconde main
Comme pour de nombreux marchés, la crise sanitaire de la Covid-19 a accéléré la digitalisation des entreprises et le développement du marché e-commerce des sneakers avec une forte demande, et ce au profit des marketplaces de sneakers. L'avantage de ces plateformes est qu'elles proposent un très large choix de modèles et de marques différentes. Ainsi, l'internaute qui ne sait pas vers quelle paire se tourner pourra sur le même site e-commerce étudier selon ses goûts et besoins les différents choix proposés et ce sur son canapé.
Véritable phénomène de mode, il est impossible de ne pas voir les paires de sneakers tendances du moment sur les réseaux sociaux. Certaines marketplaces comme Kikikickz ont su faire leur place sur ces plateformes et ont réalisé de nombreux partenariats avec des personnalités populaires. Ces influenceurs proposent des contenus adaptés à leur audience et au réseau social sur lequel ils travaillent. Par exemple, en mixant des post Instagram avec des vidéos Tiktok proposés par des influenceurs comme @Logfive (2,7 millions d'abonnés sur Tiktok) ou @Lesstudiosdanielle (1,1 millions de followers sur Instagram), Kikikickz arrive à toucher la jeune audience des réseaux sociaux et bénéficie de l'action marketing de l'influence, qui s'avère très rentable pour les entreprises tant sur la notoriété de sa marque que sur la génération de leads qualifiés.
Désormais, certaines collections limitées de sneakers font grimper les prix des paires jusqu'à plusieurs centaines voire milliers d'euros. C'est tout naturellement, et appuyé par l'essor ces dernières années de la revente de vêtements et accessoires d'habillement sur des plateformes comme Vinted, que le marché des sneakers de seconde main s'est également fortement développé. C'est d'ailleurs généralement sur ce marché de seconde main que les collectionneurs de sneakers espèrent dénicher LA perle rare de basket pour alimenter leur collection.
Vous l'aurez compris, l'évolution historique du marché des sneakers est un bel exemple de réussite économique qui tend à perdurer grâce à l'adaptation des marques aux tendances de consommation au fils des décennies. C'est donc sans surprise qu'une des grandes tendances actuelles sont les sneakers écoresponsables. Par ailleurs, certains trouvent de belles opportunités professionnelles sur ce marché, comme par exemple avec la customisation des paires de baskets en offrant un rendu unique et original. Bien évidemment, ce phénomène de « custom » des sneakers est de plus en plus important car il alimenté par l'impact des réseaux sociaux. De quoi offrir encore de beaux jours à venir aux paires mythiques de sneakers et aux petites nouvelles sur le marché.
