Mercer Management Consulting (MMC) jette un pavé dans la marre avec une étude publiée aux États-Unis en janvier dernier. Selon Robert Branche et Jérôme Moitry, vice présidents France du cabinet de conseil en stratégie, "si certaines entreprises ont réussi à concevoir des modèles viables fondés sur la publicité, dans l'ensemble les sociétés Internet se doivent d'explorer des business modèles plus variés pour assurer leur viabilité économique." En clair, cela signifie donc que les modèles économiques exclusivement basés sur la publicité ne seraient pas viables sur le long terme. Cette analyse se base sur les résultats de l'étude où il ressort que les dépenses publicitaires des sociétés Internet aux États-Unis en 1999 ont été supérieures de 25% aux revenus publicitaires qu'elles auraient générées sur le même exercice. Le déficit de la "balance commerciale de la publicité" se creuse de manière régulière depuis 1998, dernière année où le solde de la balance fut positif, et cette tendance devrait se confirmer dans les années à venir. En 1999, les dépenses engagées par les sondés en termes d'investissements publicitaires (3,5 milliards de dollars) ont ainsi été de 29 % supérieures aux recettes générées par cette même source (2,8 milliards de dollars). Selon l'étude, le fossé devrait encore se creuser cette année, avec une dégradation de ce ratio à 37 %. Les dépenses représenteraient 7,4 milliards de dollars alors que les recettes n'atteindraient que 5,4 milliards de dollars, le déficit des dotcom franchissant donc la barre des 2 milliards de dollars. Ces résultats et l'analyse de la situation sur ce marché amènent donc les responsables de l'étude à conclure que "la rentabilité du secteur ne se fera pas par la publicité, comme c'est le cas dans d'autres médias et notamment pour la télévision ou la radio." Ces résultats en termes de progression des investissements vont dans le même sens que différentes études réalisées par d'autres organismes, dont l'IAB. La dernière en date de l'organisme soulignait ainsi, qu'avec 280 millions de francs d'investissements en 1999 en France, les revenus publicitaires représentent plus de 220 % du total de 1998 (113,7 millions de francs). Et, pour le seul 3e trimestre, les résultats ont été multipliés par 5 entre 1998 et 1999 (de 23 millions de francs à 110 millions de francs). Toutefois, c'est la première fois qu'un cabinet d'étude souligne de manière aussi nette l'équilibre précaire du modèle économique reposant sur la publicité.

latribune.fr

20 Oct 2008, 11:20

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