"Borat" : leçon marketing pour pays en mal de notoriété

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Le film dont tout le monde parle et qui a déjà fait un malheur aux Etats-Unis fait rire aux dépens du Kazakhstan alors que ce dernier essayait de vendre son image en Occident. Mais Borat provoque aussi la colère de la Roumanie où ont été tournées les premières scènes: des ressortissants roumains viennent même d'attaquer en justice...

Un film et tout s'effondre! On se souvient des pertes que "Midnight Express" d'Alan Parker a infligé dans les années 1980 au tourisme turc. Dans des proportions bien moins dramatiques, c'est aujourd'hui le tour du Kazakhstan, un pays qui possède respectivement 3,3% et 2% des réserves mondiales prouvées de pétrole et de gaz naturel, d'être malmené par une oeuvre cinématographique.

Tenue d'une main de fer par son président Noursoultan Nazarbaev, la plus prospère des Républiques de l'Asie centrale ex-soviétique (9% de croissance économique en 2005 et autant attendue en 2006) est actuellement l'objet d'une moquerie mondiale depuis la sortie sur les écrans du "Borat, leçons culturelles sur l'Amérique pour profit glorieuse nation Kazakhstan" de Larry Charles avec l'ahurissant Sacha Baron Cohen.

C'est un fait que le périple du faux journaliste kazakh aux Etats-Unis a provoqué la colère du régime de Nazarbaev, lequel a, un temps, envisagé de poursuivre en justice le comédien. On peut effectivement comprendre que passer pour une nation d'incestueux abreuvés à l'envi d'urine de cheval fermentée peut faire perdre son sang-froid. Mais il ne s'agit pas que de cela.

Depuis trois ans au moins, les lecteurs de la presse économique, notamment anglo-saxonne, ont pris l'habitude de voir publiées plusieurs pages publicitaires vantant la réussite économique du Kazakhstan et son attractivité pour les investisseurs étrangers. "Le Kazakhstan, ce n'est pas simplement le centre spatial de Baïkonour", affirmait l'une de ces campagnes.

Ces efforts financiers - un budget d'au moins cinquante millions de dollars a été consacré pour "vendre" le Kazakhstan à l'étranger - n'ont pas vraiment portés leurs fruits. Courtisée par les deux tenailles russe et chinoise qui enserrent son territoire et lorgnent ses richesses souterraines, la république de Nazarbaev a du mal à se faire connaître en Occident.

Qui sait par exemple que des soldats kazakhs - très peu en fait - sont présents en Irak? Qui sait aussi qu'Astana (c'est le nom de la capitale, NDLR) a réussi à convaincre James Wolfensohn, l'ancien président de la Banque mondiale, d'apporter son expertise pour faire d'Almaty, la capitale économique du pays, le principal centre financier régional? Jusque-là donc, le Kazakhstan peinait à faire partie du club fermé et reconnu des pays émergents médiatisés et l'on désespérait à Astana de faire en sorte que les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine) deviennent BRICK.

Et vint le film de Sacha Baron Cohen. Publicité négative? Pas si sûr... Désormais, et au-delà des rires faciles et de mauvais goût, on sait où se trouve ce pays. Borat pourrait même lui offrir une renommée qu'aucune campagne de promotion n'aurait pu lui faire atteindre. "Ce film va avoir un effet désastreux" affirme pourtant à l'hebdomadaire britannique The Economist Wally Ollins, l'un des consultants chargés de l'image du Kazakhstan. On du mal à le croire. Avec un peu d'intelligence et de savoir-faire marketing, les dirigeants kazakhs ont désormais une occasion en or de rebondir sur le film et d'attirer les investisseurs occidentaux. Vous avez aimé Borat? Venez chez-nous, vous serez épatés...

Mais le film de Cohen n'attire pas les regards uniquement sur le Kazakhstan. Tous ceux qui ont vu ou verront le film seront peut-être étonnés de savoir que les premières images censées se dérouler dans un misérable village kazakh ont en fait été tournées en... Roumanie, pays qui va adhérer en janvier prochain à l'Union européenne (UE).

Toujours friands de reportages annexes, de nombreux journalistes se sont déjà précipités à Glod (Hergé aurait adoré ce nom...), un village tsigane rattaché, expliquent les responsables locaux, à la municipalité de Moroeni, au nord-ouest de Bucarest. Et là, les reporters ont découvert la sordide réalité du dénuement d'une Roumanie rurale avec des villages sans eau courante où l'on se chauffe encore au bois et où les jeunes, faute d'éducation, sont au chômage.

On est loin des chiffres macro-économiques qui vantent le miracle roumain: 7% de croissance en 2006 (5% de moyenne au cours des cinq dernières années) et un bond des investissements directs étrangers à 7 milliards de dollars (5,4 milliards en 2005). On est loin aussi de la "surprise agréable pour l'Europe" promise par le président roumain Traian Basescu à ceux qui craignent les effets de l'entrée de ce pays dans l'UE.

L'incursion de Borat en Roumanie a d'ailleurs mis en exergue les dures lois de la mondialisation. Quelques centaines d'euros pour les figurants, un ordinateur et une photocopieuse pour l'école, et du ciment: le tournage dans l'ancien pays de Caucescu ne s'est guère avéré ruineux pour les producteurs du film mais cela a suffit à créer la polémique. Le maire de Moroeni a eu des propos plus que douteux à l'égard de ses administrés tsiganes "capables de tuer leurs pères pour de l'argent".

Quant à la télévision roumaine, elle a dénoncé des villageois "prêts à se vendre" pour quelques euros. Un défaut que l'on pourrait croire national à en juger par le récent classement de la Roumanie dans le rapport sur la corruption de Transparency International. Elle y figure en quatre-vingt-quatrième position ce qui conforte l'une des critiques majeures à l'encontre de la Roumanie à savoir le niveau endémique de la corruption qui y sévit.

Et mardi 22 novembre, la polémique a pris une nouvelle tournure, deux ressortissants roumains, habitants de Glod, ayant décidé d'attaquer les producteurs du film, dont la compagnie 20th Century Fox, devant un tribunal fédéral de Manhattan. Assurant avoir été trompés par l'équipe de tournage de Borat, laquelle leur aurait assuré qu'il s'agissait de la réalisation du tournage d'un documentaire sur la pauvreté en Roumanie, ils réclament 30 millions de dollars (23,6 millions d'euros) de dommages à ces producteurs. Des accusations rejetées par la 20th Century Fox qui assure avoir correctement traité les figurants du film et que ces derniers étaient bel et bien au courant de la nature du projet.

Finalement, à bien y regarder, le Kazakhstan n'est peut-être pas la principale victime du film de Sacha Baron Cohen. Au fait, comment dit-on Jagjemash, la formule fétiche de Borat, en roumain?

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