La franchise bancaire, agence du troisième type

Malgré les prophéties, la banque en ligne n'a pas fait disparaître les réseaux d'agences. Au contraire ! Plus exigeants et avertis, les clients réclament une plus grande proximité géographique et les banques doivent se doter d'une nouvelle génération de points de vente. Pour ce faire, la solution de la franchise est à l'ordre du jour. Mais attention, cette démarche est à double tranchant...

Une chose est sûre cependant : l'introduction de l'entrepreneuriat au coeur de la distribution bancaire sera à l'origine d'une révolution des mentalités. Les banques devront attirer des entrepreneurs talentueux, à même de développer ces points de vente du troisième type.

Les secteurs des télécommunications, de la grande distribution ou des assurances ont déjà expérimenté, avec succès, ce modèle de distribution. Face à France Telecom-Orange, les opérateurs alternatifs (SFR, Bouygues Telecom) ont rapidement développé leur présence territoriale grâce à la franchise. La motivation entrepreneuriale des franchisés a permis d'assurer un dynamisme commercial sans pareil. Sur le plan mondial, la franchise constitue leur cheval de Troie, notamment pour la conquête des pays émergents. Elle leur permet de s'implanter rapidement, à moindre coût et à moindre risque, jusqu'au coeur du monde rural.

Du côté des banques, déjà quelques expériences fleurissent. Le groupe ING en Belgique a décidé de confier 500 de ses 800 agences à des entrepreneurs franchisés. Avec un maximum de trois employés et sans guichet, ces agences standardisées proposent des services automatisés disponibles sur des plages horaires étendues ("self banking"). Pour des besoins plus complexes, les clients s'adressent aux agences "traditionnelles". Fer de lance de la croissance d'ING dans les pays émergents, ce modèle est notamment déployé en Roumanie et en Inde, et demain en Russie.

Le groupe BNP Paribas a, quant à lui, opté pour une stratégie similaire via la prise de contrôle du courtier Geojit et de ses 400 agences. La cible est la classe moyenne indienne, soit 160 millions de personnes. Ces initiatives vont se poursuivre car la franchise est en mesure d'apporter au secteur bancaire de nombreux bénéfices: croissance rapide, dynamisme commercial, capacité à attirer de nouveaux clients et complémentarité stimulante avec les canaux traditionnels.

Mais un certain nombre de risques doivent être anticipés par les banquiers désireux de se lancer dans l'aventure: maîtrise des pratiques commerciales, gestion du risque de crédit, animation multicanal, modalités de constitution du patrimoine des franchisés, cannibalisation par les franchisés des clients, voire des salariés du réseau traditionnel. Tel le modèle ING, le réseau salarié devrait garder la main sur le financement et le conseil patrimonial ; les franchisés distribueront de l'assurance et des offres d'épargne simples, tout en apportant un service automatisé de proximité pour les opérations à faible valeur ajoutée (retraits, dépôts, consultations de comptes, virements, rechargements de cartes prépayées, etc.). Cette spécialisation présentera en outre l'avantage de limiter les risques de cannibalisation de clientèle.

Mais les vrais pièges résident plutôt dans la définition de l'équilibre économique et financier avec ces directeurs d'agence du troisième type. Ces derniers se lanceront dans l'aventure avec une intention claire: devenir des entrepreneurs et se constituer un patrimoine. Le contrat de franchise devra définir qui sera propriétaire du fonds de commerce, fixer des modalités de transmission du patrimoine assez motivantes pour attirer des entrepreneurs talentueux tout en laissant aux banques un droit de regard sur la sélection du repreneur.

Enfin, les banquiers devront probablement anticiper le départ des meilleurs directeurs d'agence pour le réseau de franchise. Chaque établissement devra affiner son modèle de franchise. Il y a fort à parier que l'introduction de l'entrepreneuriat au coeur de la distribution bancaire sera à l'origine d'une révolution des mentalités sur les marchés matures et d'opportunités pour les banques dans les pays émergents.