Publicis plonge de 14% en Bourse, son chiffre d'affaires au T4 déçoit

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(Crédits : Jacky Naegelen)
Le géant français de la publicité Publicis dévissait de 13,98% ce jeudi 7 février à la Bourse de Paris, pénalisé par la publication d'une croissance organique "zéro" ou presque (0,1%) sur l'année 2018 et en recul de 0,3% sur le seul quatrième trimestre, soit bien inférieure aux attentes.

Le titre Publicis accuse de loin la plus forte baisse du SBF 120 à Paris et compte parmi les plus forts replis du Stoxx 600 ce jeudi 7 février - le recul des revenus du numéro trois mondial de la publicité au quatrième trimestre ayant fait l'effet d'une douche froide pour des investisseurs déjà fébriles. À 12h45, l'action, réservée à la baisse à l'ouverture, chute de 13,8% à 47,4 euros, s'acheminant vers sa plus forte baisse en une séance depuis 1992 et effaçant en totalité les gains inscrits depuis le début de l'année (-5,4% désormais).

Le français fait trébucher son rival britannique (-7,9%), numéro un du secteur tandis que le secteur européen des médias cède 2%.

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Publicis, chute en Bourse

[Le titre de Publicis, lanterne rouge du CAC 40, dévisse de près de 14% à la Bourse de Paris. Le voilà revenu dans la zone des 47 euros, c'est-à-dire tout en bas de la fourchette dans laquelle il se traite depuis le début de l'année 2013.]

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Les revenus sont en baisse

Le quatrième trimestre devait confirmer le redressement de Publicis qui a fait le pari ambitieux d'associer conseil et marketing pour retrouver la croissance dans un secteur confronté à de multiples vents contraires.

Mais les chiffres publiés mercredi soir ont cependant montré que le chemin était encore long. Publicis a accusé en fin d'année un recul de 0,3% de ses revenus à données comparables alors que les investisseurs s'attendaient, en moyenne, à une progression de 2,5% selon un consensus de marché. Sur l'ensemble de l'année, le géant français de la publicité a enregistré 8,969 milliards d'euros de ventes en 2018, soit une croissance organique de + 0,1% alors que le nouveau président du directoire Arthur Sadoun avait promis une accélération par rapport à 2017 (+0,8%).

« L'amélioration de la croissance reste un mirage », déplore Chris Collett, analyste à Deutsche Bank, estimant que la série de gains de nouveaux contrats engrangés en 2018 par Publicis ne suffit pas à compenser l'érosion de la publicité traditionnelle en particulier dans le secteur de la grande consommation qui compte pour 25% de son chiffre d'affaires.

Le recul de la croissance organique au T4 déçoit

L'année 2018 a aussi été marquée pour Publicis par une amélioration plus forte que prévu de sa marge opérationnelle, un résultat net par action record ainsi qu'un programme de rachat d'actions de 400 millions d'euros, autant d'éléments positifs qui ne suffisent pas à atténuer la déception du marché.

« Les résultats annuels de Publicis en 2018 ont dépassé les attentes sur tous les plans, à l'exception de la croissance organique. Malheureusement, l'organique est le principal moteur de la performance boursière des agences publicitaires », rappellent les analystes de Barclays dans une note.

Publicis prévoit pour 2019 une croissance supérieure en dépit d'un premier trimestre qui s'annonce difficile et confirme sa prévision d'une croissance organique de 4% en 2020. « Soyons clairs, la croissance organique du T4 a été un déception pour nous », a déclaré Arthur Sadoun lors d'une conférence téléphonique avec les analystes financiers plus longue que d'habitude lors de laquelle il a redit sa confiance dans la pertinence du modèle choisi par le groupe.

La contre-performance de Publicis a ravivé les craintes des investisseurs face à la conjonction de difficultés pesant sur le secteur : annonceurs plus exigeants sur les tarifs, Gafa archi-dominants dans la publicité en ligne et nouvelle concurrence des sociétés de conseil.

« Ces résultats vont être reçus négativement par le marché compte-tenu de la croissance du T4 inférieure aux attentes sur fond d'inquiétudes plus larges quant à un possible ralentissement cyclique et aux perspectives structurelles pour le secteur des agences », soulignent les analystes de Goldman Sachs.

Les américains Omnicom et Interpublic Group of Companies ont perdu respectivement 4,98% et 5,63% mercredi à la clôture de Wall Street.

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Commentaires
a écrit le 07/02/2019 à 16:04 :
"nouvelle concurrence des sociétés de conseil"

Ça mériterait un éclaircissement...

L'expression "renverser la table" convient parfaitement à la situation des GAFA entrant sur le marché de la publicité, en quelques années ils ont littéralement balayé les anciens acteurs c'est à se demander quand même si ces derniers ne se sont pas trop reposés sur leurs lauriers.

Qui s'est intéressé à l'audimat publicité télévisé ? Quelle ancienne entreprise de publicité à chercher à savoir si ce qu'ils produisaient était diffusé et surtout regardé ? Jamais je n'ai vu de chiffre pour nous dire combien de personnes regardaient la pub à la télé ou l'écoutaient à la radio sans l'éteindre, sans changer ou sans faire autre chose.

Mais bon quand vous savez que l'autre à la rolex était considéré comme un dieu de la publicité, forcément on comprend mieux et au final ça ne leur fait pas de mal.

Les pages jaunes sont bien plus sympa depuis qu'il y a les GAFA qu'avant hein... :-)

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