L'euro faible change la donne pour les entreprises
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La glissade de l'euro donne un coup de pouce aux entreprises exportatrices europeennes
© Kacper Pempel / Reuters
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La glissade de l'euro donne un coup de pouce aux entreprises exportatrices europeennes
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par Tom Bergin et Martinne Geller
LONDRES (Reuters) - La glissade de l'euro vers le seuil symbolique de la parité avec le dollar apporte un coup de pouce bienvenu aux entreprises exportatrices européennes et contraint leurs homologues américaines à adapter leur stratégie, sous peine de perdre des parts de marché.
Les stratégies de couverture contre les fluctuations de taux de change font que les bénéfices ne se font pas sentir tout de suite, mais d'ores et déjà les chefs d'entreprise se félicitent de pouvoir vendre moins cher à l'étranger.
"Nous avons été handicapés par la vigueur de l'euro, mais il semble maintenant que le vent est en train de tourner", a déclaré le mois dernier Jean-Paul Agon, le PDG de L'Oréal, en présentant les résultats 2014 du géant français des cosmétiques. "La forte réévaluation du dollar face à l'euro aura un effet positif très important sur le chiffre d'affaires et les profits en 2015".
Airbus, Daimler, Schneider Electric et Alstom ont aussi dit s'attendre à un effet de change très positif à la suite de la dépréciation de quelque 20% de l'euro en six mois. La monnaie européenne valait environ 1,06 dollar vendredi, contre près de 1,40 à la mi-2014.
Certaines sociétés américaines y trouvent aussi leur compte puisque la baisse de l'euro améliore les performances de leurs filiales européennes lorsqu'elles exportent et favorise la demande et les voyages en Europe.
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Mais la plupart qui ont communiqué sur ce point ces dernières semaines, à l'instar d'Apple, Dupont, Priceline, Caterpillar ou General Electric, ont surtout reconnu des "vents contraires" pour leurs activités et certaines, comme Xerox, ont réduit leurs prévisions de résultats en conséquence.
Toutes cherchent à réduire leurs coûts, à accroître leur production en zone euro ou à modifier leur politique de prix pour tenter de préserver leurs marges et leurs parts de marché.
Cette adaptation doit être d'autant plus profonde que la faiblesse de l'euro semble partie pour durer, alimentée par la divergence des politiques monétaires de part et d'autre de l'Atlantique, les Etats-Unis se préparant à relever leurs taux d'intérêt quand la Banque centrale européenne commence tout juste un programme d'assouplissement quantitatif.
"Les entreprises américaines qui exportent en Europe vont inévitablement avoir des pressions sur leurs marges", observe James Targett, analyste chez Berenberg. "Il leur faut réfléchir à trois aspects - où sont leurs ventes, où sont leurs centres de production et où elles achètent leurs matières premières".
EFFET DIFFÉRÉ
Parce qu'elles se protègent contre les fluctuations des taux de change avec des contrats de couverture, beaucoup d'entreprises ne ressentent pas tout de suite les effets bénéfiques de l'euro faible. Alstom et le suisse ABB, qui a des usines de production dans la zone euro, ont ainsi fait savoir qu'il leur faudrait attendre le deuxième semestre 2015.
Le constructeur aéronautique Airbus a indiqué qu'il était totalement couvert pour 2015, 2016 et "largement" pour 2017, donnant à penser qu'il devra patienter jusqu'en 2018 pour voir ses résultats intégrer pleinement la baisse de l'euro.
Dans l'intervalle, les taux de change risquent paradoxalement de peser sur les résultats de certaines entreprises du fait des pertes essuyées par leurs instruments de couverture.
Kering, le groupe propriétaire de Gucci et de Puma, a ainsi estimé le mois dernier que les évolutions des devises devraient avoir un impact favorable sur ses ventes mais pourraient peser sur la marge opérationnelle au premier semestre en raison du coût de ses couvertures de changes.
A l'inverse, des groupes américains comme Google ou PepsiCo s'attendent à ce que leurs stratégies de couverture limitent leurs pertes à court terme. Mais ils reconnaissent la nécessité de reconfigurer leurs opérations à plus long terme pour réduire l'impact de l'euro faible.
Certaines entreprises ont annoncé leur intention de réduire leurs coûts, d'autres ont dit vouloir augmenter leurs prix en Europe pour compenser la dépréciation de l'euro, encore que les pressions déflationnistes limitent leur pouvoir en la matière.
Le conglomérat 3M a dit envisager d'indexer certains prix sur le dollar, voire de renégocier les prix de certains de ses approvisionnements.
AUTONOMIE
Beaucoup de firmes réfléchissent à adapter leur chaîne d'approvisionnement à la nouvelle donne. Uli Spiesshofer, le directeur général d'ABB, a dit ainsi chercher à "profiter davantage de ses fournisseurs basés en zone euro". Nick Gangestad, le directeur financier de 3M, avoue travailler sur une "autonomie régionale" pour éviter des conversions douloureuses de devises.
Cette stratégie peut permettre de réduire les coûts sur le court terme mais elle entraîne aussi des risques.
"L'inconvénient, c'est que l'approvisionnement local n'a pas la dimension internationale qui lui permet d'être plus efficace. L'échelle internationale est formidable pour le pouvoir de fixation des prix", note Philip Gorham, analyste chez Morningstar.
Pour certaines multinationales, la baisse de l'euro vient comme une aubaine pour des filiales européennes en difficulté. Caterpillar a ainsi estimé que l'évolution des taux de change pourrait permettre le redressement de son usine de Grenoble qui produit des engins de génie civil et dont les effectifs avaient dû être réduits ces dernières années.
"Un euro revenu à la parité sera un vent arrière formidable pour elle", a dit le directeur général Doug Oberhelman.
Philip Morris International, dont une bonne partie de la dette est libellée en euros, bénéficie de son côté de coûts de financements réduits puisque le paiement de ses coupons lui revient moins cher après conversion.
Même les groupes hôteliers américains ne se plaignent pas : leurs hôtels européens font le plein de visiteurs étrangers et cela fait plus que compenser l'impact pour le tourisme aux Etats-Unis.
"Environ 30% de la demande pour nos hôtels en Europe vient de l'extérieur de l'Europe, soit environ 30 points d'Amérique du Nord et six points d'Asie", relève Arne Sorenson, directeur général de Marriott International. "Aux Etats-Unis, 95% de notre clientèle est américaine."
(Avec la contribution d'Ed Taylor à Francfort, Véronique Tison pour le service français)
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