Gucci, très optimiste, pense faire deux fois mieux que le marché
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Gucci s'attend a une croissance deux fois superieure a celle du marche
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Gucci s'attend a une croissance deux fois superieure a celle du marche
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par Pascale Denis
LONDRES (Reuters) - Gucci a vu ses ventes fortement accélérer depuis le mois de mars et pense être en bonne voie pour pouvoir à moyen terme croître plus de deux fois plus vite que le marché du luxe, malgré un environnement difficile.
Repris en main début 2015 après deux ans de déclin par l'ancien dirigeant de Bottega Veneta, le principal centre de profit de Kering a fait l'objet d'un profond renouvellement stylistique sous la houlette de son nouveau designer Alessandro Michele.
"Nous avons eu en mars une très forte progression des produits vendus à plein tarif (...) y compris dans les sacs, et la tendance s'est encore accélérée en avril et mai", a déclaré Marco Bizzarri lors d'une rencontre avec la presse à l'occasion du défilé "croisière" de Gucci à Londres.
Les magasins rénovés comme les boutiques ayant fait l'objet d'un rafraîchissement plus cosmétique connaissent des croissances à deux chiffres depuis mars.
La demande locale est très forte en Europe comme aux Etats-Unis et en Chine, où elle repart de l'avant, a-t-il dit, précisant que les ventes des magasins parisiens avaient grimpé de plus de 10% depuis janvier malgré les attentats qui ont fait fuir les touristes.
La marque au style "hippie chic" devenu distinctif, coloré et mêlant les imprimés, a rajeuni sa clientèle et vu son chiffre d'affaires grimper de 50% auprès de la jeune génération des 25-35 ans, cible clé des acteurs du luxe.
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Les ventes des sacs vendus à plein tarif sont en hausse de 7% depuis janvier, celles du prêt-à-porter grimpent de 66% et celles des chaussures de 46%, selon les chiffres rendus publics vendredi par Kering à l'issue d'une journée d'investisseurs.
Fort de sa nouvelle attractivité, Gucci pense pouvoir à moyen terme croître plus de deux fois plus vite que le marché du luxe, dont la hausse est attendue par Bain autour de 2% à 3%.
A plus long terme, le maroquinier florentin pense atteindre la barre des 6,0 milliards d'euros de chiffre d'affaires, contre 3,89 milliards en 2015.
GUERRE À LA PART DE MARCHÉ
"Après cet incontestable succès de mode, la question reste de savoir si Gucci va se transformer en succès durable", estime Mélanie Flouquet, analyste de JP Morgan.
Pour un gérant d'actifs, Gucci, qui s'est très clairement positionné sur la clientèle des 'millenials', "a opté pour un positionnement de rupture".
"C'est un pari assez risqué car il peut être très clivant".
Dans un marché plombé par la chute des flux touristiques chinois et où les grandes marques ne peuvent plus avoir recours à des ouvertures de magasins, la concurrence s'annonce féroce.
"Nous sommes entrés dans un combat pour les parts de marché. Pour réussir, il faut être très désirable et différenciant", estime Marco Bizzarri.
Il faut surtout attirer les nouveaux clients, ces 'millenials' ultra-connectés et peu fidèles. Pour y parvenir, la marque a davantage segmenté son offre, avec des prix d'entrée de gamme pour de la petite maroquinerie, des bijoux, des foulards.
L'accélération se fera aussi par le multicanal grâce à la constitution d'une nouvelle organisation opérationnelle dédiée, avec pour ambition de tripler les ventes en ligne, qui représentent aujourd'hui environ 3% des ventes.
Elle passera également, selon le PDG, par une extension de l'offre chez l'homme ou dans les bijoux et les montres.
Alors que la rentabilité opérationnelle de la marque s'est fortement dégradées en 2015, tombant à 26,5% après un sommet à 32% en 2013, son PDG pense pouvoir la redresser progressivement jusqu'à retrouver 30% à moyen terme.
VENTES AU MÈTRE CARRÉ
Ce redressement passera par une augmentation de 50% des ventes au mètre carré - à 20.000/22.000 euros, Gucci reste loin des 40.000 euros des meilleurs du secteur - grâce à une offre plus large et diversifiée et à une meilleure formation des vendeurs.
Par ailleurs, pour préserver les marges, les coûts seront strictement contrôlés tandis que les dépenses d'investissement ne devraient pas à moyen-long terme dépasser 5% des ventes.
Dans l'immédiat, Gucci va cibler ses rénovations de magasins après avoir constaté que les ventes étaient "presque aussi bonnes" dans les boutiques entièrement rénovées que dans celles ayant fait l'objet d'un changement "cosmétique" (vitrines, présentation des nouveaux produits emblématiques comme les bandeaux fleuris ou les lunettes, très présentes).
A court terme, les résultats du deuxième trimestre s'annoncent difficiles, compte tenu d'une base de comparaison très élevée en 2015, où les ventes avaient grimpé de 4,6% grâce aux rabais massifs opérés sur les collections de Frira Gianni.
Gucci présentait jeudi sa collection "croisière" à l'abbaye de Westminster. Avec Louis Vuitton, Dior et Chanel, elle compte parmi les rares à organiser ces défilés intermédiaires qui leur permettent de marquer leur territoire et d'assurer leur place à l'heure où les réseaux sociaux bousculent la concurrence entre petites et grandes marques.
(Edité par Dominique Rodriguez)
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