Jour J pour un Mondial hors normes

À 16 heures, l'équipe d'Afrique du Sud affronte le Mexique au Soccer City, l'un des stades entièrement rénovés de Johannesburg. À 20 heures 30, l'équipe de France rencontre l'Uruguay au Cap. Pour la première fois, le continent africain accueille la Coupe du monde de football. Tout un symbole. L'Afrique du Sud, qui a bénéficié de cinq milliards d'euros rien qu'en investissements publics, espère que cet événement planétaire donnera un coup de fouet à son économie. Bank of America estime à 0,5 point de PIB l'apport de la Coupe du monde à l'économie sud-africaine. Mais la question du bénéfice de l'accueil de ce type de manifestation pour le pays reste entière sur le long terme. Inutile en revanche d'attendre la finale qui aura lieu le 11 juillet à Johannesburg, pour connaître le gagnant de la Coupe du monde 2010 : c'est la Fédération internationale de football, la Fifa, son organisateur.

La fédération internationale du football, qui est tout le contraire d'une entreprise philanthropique, peut en effet se frotter les mains. Les revenus de la compétition africaine dépassent de loin ceux des précédentes éditions. « Nous allons générer 1,2 milliard de dollars grâce au marketing et environ 2 milliards de dollars de droits télé », indiquait ces derniers jours Thierry Weil, le directeur marketing de la Fifa de passage à Paris. Avec 3,3 milliards de dollars, le chiffre d'affaires de la Coupe du monde 2010 a crû de 48 % par rapport aux 2,2 milliards enregistrés en 2006 en Allemagne, selon une étude de Sportcal.

Nouveau type de sponsor

La Coupe du monde profite de la montée en puissance des pays émergents. Si le football a toujours été populaire en Afrique, il n'attirait pas jusque-là d'investissements conséquents. La Fifa, qui compte toujours ses partenaires de premier rang, comme Coca-Cola, Emirates ou Visa, a créé une catégorie inférieure de partenaires. Elle a ainsi pu attirer une nouvelle génération de sponsors pour des montants allant de 30 millions à 65 millions de dollars, comme la SSII indienne, Satyam, le fabricant de produits alimentaires Seara, le chinois Yingli Solar ou encore le sud-africain MTN. L'opérateur télécoms, concurrent d'Orange en Afrique, a signé le plus gros chèque de sa catégorie, avec un versement de 65 millions de dollars. « Ils ont aussi touché un nouveau type de sponsors, jusque-là peu impliqués dans le football?: les marques de luxe, avec Hublot et Louis Vuitton qui réalise l'écrin de la Coupe du monde », indique Ezechiel Abatan, expert chez Sportcal. Les droits télé ont également fait le plein avec une croissance de 53 % à 2,1 milliards de dollars. Là aussi, grâce à l'arrivée d'un nouveau public. « Les droits télé ont doublé aux États-Unis, car le pays se latinise », remarque l'expert. Le réseau de télévision hispanophone Univision a donc dépensé 325 millions de dollars pour les deux éditions 2010 et 2014, contre 85 millions sur les compétitions de 2002 et de 2006. Dans la région Asie-Pacifique, même si les montants déboursés restent encore sensiblement inférieurs à l'Europe, ART (racheté l'an passé par Al Jazeera) a dépensé, selon Sportcal, 175 millions de dollars pour les coupes 2010 et 2014 contre 100 millions précédemment. La Fifa reversera 420 millions de dollars aux équipes et aux joueurs (dont 30 millions au vainqueur). La fédération, qui a le statut d'association à but non lucratif, a terminé 2009 sur un gain de 200 millions de dollars.

Les VIP ne feront pas le voyage

Ombre au tableau, entre crise, éloignement, et peurs sécuritaires, les VIP ne se sont pas précipités en Afrique du Sud. Le chiffre d'affaires « Hospitalités » (ces packages tout compris de relations publiques) a été divisé par deux à 110 millions de dollars. Même TF1, pourtant principal diffuseur des Bleus, a décidé de ne pas emmener ses plus gros clients en Afrique du Sud, préférant les inviter à des projections en relief à son siège, quai du Point du Jour à Boulogne-Billancourt (92). Mais plus que les partenaires du Mondial ou la Fifa, c'est l'Afrique du Sud qui aura à pâtir de ces désaffections.