Face aux sodas du terroir, Coca-Cola c'est pas ça

Direction Paname. Pour son dixième anniversaire, Breizh Cola part à l'assaut des supermarchés parisiens. Fruit de la collaboration entre Stéphane Kerdodé et Eric Ollive, cadres de la brasserie Lancelot, le Cola du Phare Ouest a réussi, en une décennie, à s'imposer sur son marché. Elaboré à partir d'arômes du fruit des arbres de Cola, puis mélangés à de l'eau enrichie en CO2, avec quelques acidifiants, ainsi qu'un zeste de caféine et de caramel, ce "cola breton" peut en effet se targuer d'avoir réussi à conquérir 15% du marché des colas dans les cinq départements de l'ouest de la France, juste derrière... l'américain Coca-Cola.

Si Breizh Cola est le premier cola régional à avoir vu le jour, en 2002, la marque a depuis fait des émules. Corsica Cola sur l'île de Beauté, Fada Cola à Marseille, Berry Cola dans l'Indre, Bougnat Cola en Auvergne, Meuh Cola en Normandie... Presque chaque région compte désormais sa propre boisson brune gazéifiée. Et la demande existe. En témoigne le succès de Breizh Cola, et ses quelque 15 millions de bouteilles vendues en 2012.

Une préférence pour la consommation locale

Mais pas seulement. L'année de son lancement, en 2003, Corsica Cola a également fait fureur. Près d'un million de bouteilles ont été vendues l'été de la canicule. Et depuis, le succès va crescendo. Selon le groupe d'analyse économique Xerfi, l'explication est simple : le marché des produits "régionaux ne demande qu'à se développer". Et pour cause, les attentes des Français sont fortes en matière de traçabilité et d'origine des produits. En outre, leurs décisions d'achat dépendent majoritairement du niveau de prix appliqué. Or les colas régionaux sont en moyenne moins chers que leur concurrent américain Coca-Cola.

De l'anti-américanisme

"A la base, il s'agit surtout d'un pied-de-nez pour se démarquer et faire de l'anti-américanisme basique", analyse Sandra Painbéni, enseignante-chercheuse à l'European Business School Paris. Ces produits touchent une clientèle assez captive en raison de leur attachement communautaire. "En choisissant de consommer local, les agents montrent en effet leur attachement à leur région. D'autant que la Bretagne, comme la Corse, sont des régions françaises particulièrement identitaires", ajoute-t-elle. 

Une bonne communication

Pour Thomas Jamet, président de Moxie, l'agence spécialisée dans les contenus et le social media du groupe Publicis, ce succès breton s'explique par "une vraie bonne communication". Et notamment sur le réseau social Facebook (cf. illustration de cet article). "Ce pari réussi relève d'un vrai bon community management sur Facebook", analyse l'expert.

Au-delà du paradoxe de lancer une boisson sans alcool qui "n'a rien à voir avec le folklore breton", Breizh Cola a réussi une culture de marque très créative. Avec peu de moyens et une pleine légitimité. La marque a su adopter un positionnement cohérent au fil des ans, explique-t-il. De la bigouden au drapeau breton en passant par le mauvais temps, le folklore, toute la culture bretonne y passe. Et non sans humour! Thomas Jamet salue la "consistance de leur communication" et leur faculté à avoir su jouer la carte bretonne avec autant de finesse et d'intelligence.