La stratégie d'Adidas pour reprendre des couleurs

Le groupe Adidas est en perte de compétitivité. Il a réduit son objectif de marge, qu'il attend désormais entre 6,5 et 7% pour 2014, contre une fourchette de 8,5 à 9% auparavant. En 2013, cette marge s'était élevée à 8,7%.

Fin juillet, Adidas avait dû revoir en nette baisse ses ambitions pour 2014, n'espérant plus atteindre qu'un bénéfice net de 650 millions d'euros contre 830 à 930 millions auparavant.

Une contre-performance due, selon le patron du groupe, Herbert Hainer, "à des erreurs stratégiques". Et d'ajouter :"Il est grand temps d'augmenter nos investissements pour s'assurer une place de choix dans le coeur des consommateurs".

De la publicité tous azimuts

Herbert Hainer a donc promis que le groupe allait lancer "sa campagne de promotion la plus ambitieuse" en 2015. Au total, Adidas compte augmenter ses dépenses de marketing de 13 à 14% des ventes d'ici 2015. Elles étaient dans une fourchette de 12 à 13% jusqu'ici.

Une réorganisation de sa structure

Le groupe a également confirmé une nouvelle organisation de ses marques et de ses structures de ventes à compter de ce mois d'août. Il compte également régorganiser son directoire. Il n'a toutefois pas voulu préciser l'impact que cela aurait sur ses effectifs.

Réduction du rythme des ouvertures en Russie

Adidas compte aussi faire des économies en réduisant le rythme de l'ouverture de ses magasins en Russie. En 2014, les ouvertures seront 80, contre 150 prévues. Pour 2015 le groupe en prévoit également 80. La crise géopolitique avec la Russie a en effet ralenti ses ventes dans ce pays alors que la dévaluation du rouble a pesé pour 100 millions d'euros sur son bénéfice opérationnel au cours des six premiers mois de l'année.

Toutefois, si selon les analystes de Baader Bank, la multinationale dispose d'une assise solide, les analystes de Berenberg ont trouvé ces promesses "non convaincantes". Selon ces derniers, les dépenses de restructuration et d'investissements vont continuer à affecter les résultats financiers en 2015.