La crise du luxe touche Chanel et fait craindre le pire pour Hermès et Ferrari

Maxime Heuze

Publié le 21 mai 2025 à 09:09 - Mis à jour le 21 mai 2025 à 14:27

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La marque de luxe non cotée en Bourse a connu une année 2024 très difficile.

Carlo Allegri

Le groupe de luxe a annoncé un résultat net en baisse de 28,2 % en 2024. Une chute brutale et surprenante qui pourrait aussi concerner d’autres groupes de luxe comme Hermès ou Ferrari dans le futur.

La crise du luxe s'étend au plus haut de gamme. Chanel était jusqu'alors parvenu à garder la tête hors de l'eau avec des ventes en hausse de 16 % en 2023. L'année 2024 a été beaucoup plus difficile. Ses ventes ont reculé de 5,3 % quand son bénéfice net s'est effondré de 28,2 %.

Une chute brutale que la marque impute au contexte « macroéconomique difficile ». « Nous n'y croyons pas », rétorque dans une note Luca Solca, analyste spécialiste du luxe chez Bernstein.

Pour lui, la baisse des ventes vient du fait que« les augmentations de prix de Chanel ont été parmi les plus agressives pendant la pandémie. »

Des prix jugés trop hauts par une partie de sa clientèle qui a décidé de reporter ses achats à plus tard.

Sauf que dans le luxe, un léger recul de la croissance peut engendrer une chute abyssale des profits « car ce sont des marques qui ont beaucoup de coûts fixes avec des magasins, du personnel et des coûts de marketing qui ne peuvent pas être réduits rapidement », rappelle à La Tribune Charles Louis Scotti, analyste spécialiste du luxe pour Kepler Cheuvreux.

Hermès et Ferrari menacés à leur tour par la crise du luxe

La chute surprise de la marque au logo doré dit beaucoup de l'état du secteur. Jusqu'ici, les entreprises de luxe haut de gamme comme Hermès, Ferrari ou Chanel étaient épargnées par les difficultés que connaissent les LVMH, Kering et autre Burberry. Leurs clients plus aisés, peu frappés par l'inflation, ont moins freiné leurs achats.

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Mais aujourd'hui, « même ces marques haut de gamme commencent à connaître un ralentissement de la demande ». La consommation chinoise est en berne et les clients européens et Américains commencent à lever le pied sur leur consommation, ajoute l'analyse de Kepler Cheuvreux. Les ventes de Chanel ont ainsi reculé de 4,3 % dans les « Amériques » en 2024, et de 9,3% en Asie Pacifique. Les difficultés commencent aussi à se faire ressentir chez Hermès qui a affiché pour la première fois depuis de nombreuses années une hausse de son chiffre d'affaires sous les 10 %. Un léger ralentissement qui lui a fait perdre 10 % de sa valeur en Bourse depuis février et qui pourrait s'amplifier. Le groupe au logo équestre a en effet annoncé qu'il allait augmenter ses prix pour compenser les 10 % de droits de douane américains.

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