L'Europe, un marché automobile exigeant et concurrentiel à faibles marges

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Le site Ford de Genk doit fermer. Copyright Reuters
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Fiat, Ford, GM, Honda perdent beaucoup d'argent sur le Vieux continent. L'Europe est un débouché beaucoup moins profitable que le Japon, les Etats-Unis, la Russie ou la Chine. Un vrai handicap pour les marges des groupes tricolores.

L'Europe ne réussit pas à tout le monde. Et bien des constructeurs automobiles perdent beaucoup d'argent sur un marché considéré comme le plus concurrentiel et exigeant du monde. Qui plus est, quand le dit marché se révèle en crise, avec des ventes en chute de 8,6% l'an dernier et qui devraient reculer de 3 à 5% encore cette année, selon les plus... optimistes.

Ford a ainsi affiché une perte avant impôts de 1,75 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros) en 2012 sur le Vieux continent. "Nous comptons redevenir profitables en 2015", mais pas avant, nous expliquait dernièrement Stephen Odell, PDG de Ford Europe, dans le cadre du salon de Genève. "En 2007, on utilisait nos capacités en Europe à plus de 90%. Aujourd'hui, le taux d'utilisation a sensiblement baissé. Mais, avec la fermeture envisagée des sites d'assemblage de Genk, Southampton et Dagenham, nous réduirons nos capacités de 18% ", soulignait le dirigeant.

Honda à la peine, comme Fiat ou GM

"Les capacités dans notre usine britannique ne sont pas remplies. Nous prévoyons de sortir du rouge dans trois ans", nous précisait pour sa part Manabu Nishimae, PDG de Honda Europe qui perd régulièrement de l'argent sur le Vieux continent. Lorsque nous l'avions rencontré il y a un an, le patron japonais évoquait déjà... un délai de trois ans pour atteindre l'équilibre financier ! C'est avouer implicitement que le projet de redressement a pris un an de retard. Fiat est également lourdement déficitaire en Europe, avec une perte opérationnelle de 738 millions d'euros en 2012. General Motors, allié de PSA, y a été plombé pour sa part, l'an dernier, par un déficit d'exploitation de 1,8 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros), après 747 millions en 2011. Le consortium de Detroit perd structurellement de l'argent dans ses activités européennes, représentées essentiellement par sa filiale allemande Opel, depuis plus de dix ans sans discontinuer. Il vise maintenant l'équilibre d'ici à 2015. Décidément, 2015 apparaît comme une date fétiche pour beaucoup !

Marchés encore déficitaires pour Toyota et PSA

Toyota, lui, est enfin sorti du rouge sur l'exercice fiscal 2012-2013 (clos fin mars prochain) en Europe (activités automobiles) pour la première fois depuis 2007, après avoir notamment fermé une des lignes d'assemblage de son site britannique. Malgré le travail en profondeur accompli par Didier Leroy, PDG de Toyota Europe, celui-ci nous avouait toutefois à Genève "avoir encore des pays où nous ne sommes pas rentables". Jean-Philippe Imparato, Directeur des ventes Europe de PSA, reconnaissait également que la firme tricolore restait déficitaire dans certains pays du Vieux continent.

L'Europe, une variété de pays aux habitudes et normes différentes

Au-delà de la conjoncture actuelle, le marché européen est celui sur lequel les constructeurs, en moyenne, réalisent les plus faibles marges. C'est pour une large part un marché de petits véhicules, intrinsèquement peu rentables, extrêmement ouvert aux rivaux du monde entier - contrairement à la Corée ou au Japon plutôt fermés aux constructeurs étrangers -, fragmenté en outre en une multitude de pays qui n'ont pas les mêmes habitudes d'achats ni une fiscalité comparable.

Le système de bonus-malus français, fondé sur les rejets de C02 au kilomètre, n'est ainsi pas comparable avec les systèmes de taxation « écologique » ailleurs en Europe. Il est rédhibitoire pour les voitures moyennes ou grosses... ce qui n'est absolument pas le cas en Allemagne, par exemple. Du coup, les constructeurs pâtissent d'un coût supplémentaire lié à la diversité des versions, selon les pays européens. Enfin, la France et l'Allemagne sont les pays où les coûts salariaux sont les plus élevés parmi les producteurs d'automobiles.

Les Etats-Unis, un marché bien plus rentable

Du coup, les constructeurs généralistes européens affichent traditionnellement et structurellement des résultats opérationnels bien inférieurs à ceux des japonais ou américains. Au grand dam d'un groupe aussi européocentré que PSA Peugeot Citroën. Le groupe Volkswagen, certes très bénéficiaire, tire une forte proportion de ses revenus de sa marque haut de gamme Audi et de ses ventes extra-européennes.

Quant aux constructeurs « premium » allemands, leurs marges unitaires sont généralement bien supérieures en Russie, en Chine ou aux Etats-Unis (hors effets de change) par rapport à l'Europe de l'ouest. Ces trois pays privilégient notamment les modèles de forte cylindrée, vendus plus chers. « Il est plus facile de gagner de l'argent en Amérique du nord qu'en Europe. Le marché aux Etats-Unis est beaucoup plus rémunérateur. Les Américains sont moins exigeants sur la qualité perçue. Et ils préfèrent des voitures plus simples, moins sophistiquées à réaliser », nous expliquait Pierre Loing, vice-président du plan produit de Nissan of Americas, au dernier salon de Detroit en janvier.

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Commentaires
a écrit le 16/03/2013 à 8:58 :
Comme tous produits pour acheter il faut le salaire adéquate, malgré tout ce qui peut-être dit le marché français n'a jamais été un marché haut de gamme, du temps des DS et autres une poignée avait les moyens, la France pendant des decennies a été un marché de gamme moyenne correspondant au salaire, la gamme a baissé toujours en adéquation avec le salaire et le renouvellement du parc est du a une compensation financière de l'Etat c'est à dire du contribuable. La fin des aides provoquera un vieillissement du parc. il faut comprendre que l'Europe dans sa majorité est sur lapente du déclin et le monde de la croissance est tournée vers l'asie aujourd'hui dès demain l'amérique du sud et dans 20 ans l'afrique qui par ses nouvelles générations comprend qu'elle pèse sur le plan démographique et richesses naturelles, restera à l'europe les "chansons du bon temps" Pour la France politiques Medef et syndicats sont incapables de mettre en place la bonne partition trop occupés par leur propre sort à TRES COURT TERME.
a écrit le 15/03/2013 à 18:07 :
J'ai toujours entendu dire que la guerre des prix était la plus féroce aux USA et donc que les marges y étaient trés faible !Ce n'est plus le cas ,se serrait l'Europe ? A moins que l?austérité et l'effondrement du marché européen ai declanché un guerre sans merci entre les conducteurs.......
a écrit le 15/03/2013 à 16:01 :
Le probleme majeur de l automobile puisqu on parle de cela dans l article c est que l europe est un marche mature de renouvellement d une part et d autre part on fait des vehicules de plus en plus fiables que l on garde de plus en plus longtemps.... Hormis les VRP, Commerciaux (qui roulent en voiture de societe) qui change de voiture tous les ans ou tous les 2 ans....... La majorite des menages ayant deja 2 voitures... et ce n est pas les Balladurettes et prime a la casse qui vont masquer le fait que tous les constructeurs sont en sur-capacité en Europe. Partant de la soit on arrive a exporter soit on reduit la voilure.... Mais disserter sur tel ou tel modele ne changera pas cette realite.
Réponse de le 15/03/2013 à 16:30 :
A peine 50% des ventes se font à particuliers le reste étant des ventes à sociétés avec des marges très réduites ( loueurs par exemple)
Réponse de le 15/03/2013 à 16:48 :
@PNV oui donc c est bien ce que je dit, ce ne sont pas les loueurs et autres flottes qui vont acheter de la 408 et autres haut de gamme.... On est donc bien dans un marche mature en sur-capacite, tant qu on tranchera pas dans le vif on s en sortira pas
a écrit le 15/03/2013 à 14:49 :
En France les aides pour passer la crise ont détruit le cycle naturel de la vente d'occasion, je pense que ça été la même chose dans les autres pays d'Europe.
Il faudra encore bien 5 ans avant de retrouver un rythme de croisière normal.
Et ma réflexion ne date pas d'aujourd'hui mais des premières aides, la jupette ne leur avait donc pas suffit?
Explications,
On n'achète pas une voiture comme ça, on met une certaine somme, faible au début, puis on a envie de changer, on revend et on rajoute un peu plus à chaque fois et on a à la fin le véhicule qui vous fait envie et dans l'état désiré(neuf, belle occase, grosse cylindrée etc).
Mais si, ce qui est arrivé le primo acheteur est obligé de vendre d'occase un véhicule plus cher qu'un neuf, toute cette fragile architecture commerciale s'effondre.
Et comme il faut pas compter sur la fragilité, les accidents et les jeunes crâmeurs, c'est foutu.
A dans 5 ans, c'est surement le moment d'acheter des actions psa ou renault.
"On n'achète pas une voiture neuve parce qu'elle est usée, mais qu'on a envie de la changer et assez d'argent pour financer la différence.»
a écrit le 15/03/2013 à 13:57 :
L'Europe est une véritable passoire aux marques étrangères ( Asiatiques en particulier).
Nou souvrons grands nos frontières, sans taxe d'importation ( comme au Brésil, en Chine , en Afrique du Sud) alors que nous avons 19 millions de chômeurs!
Les marques françaises ont au contraire bien du mérite car être le 2ème constructeur en part de marché en Europe comme PSA et avoir été un des plus rentables ces 10 dernières années alors que d'autres perdaient déjà de l'argent!
Réponse de le 15/03/2013 à 15:05 :
Qu'est ce qu'une marque Française ? Renault ne construit presque plus ici et Toyota c'est le contraire.
Réponse de le 15/03/2013 à 17:15 :
La R et D Renault est en France. Toyota n'a qu'une usine et pas de R et D en France.
A la grande différence de PSA, Renault et PSA ont un tissus industriel en France en plus de leur R et D: ils fabriquent des moteurs et des boîtes de vitesses. Les études moteurs de Renault sont à Rueil et celles de PSA sont à La Garenne par exemple.
Autre exemple: PSA fabrique en France 85% de ses moteurs et boîtes de vitesses. 100% des moteurs produits en France équipent les voitures de PSA produites en Europe et donc en France!
Qaund aux fournisseurs idem, une voiture produite en France à plus de 50% de ses pièces fabriquées en France chez les équipementiers!
a écrit le 15/03/2013 à 13:47 :
Pour qui les faibles marges : pour les constructeurs par pour leurs concessionnaires qui tournent à 20 25% sur les voitures neuves 60% sur les pièces détachées et un SAV Main d' oeuvre hors de prix
Réponse de le 15/03/2013 à 13:59 :
Un concessionnaire une fois la remise accordée il lui reste en moyenne 6% de marge brute avec toutes les aides constructeur comprises car aujourd'hui aucune vente ne se fait au tarif .
Et cela concerne tous les constructeurs qu'ils soient français ou étrangers .
Réponse de le 15/03/2013 à 15:18 :
La vraie question c'est pourquoi Renault ou PSA ne distribuent ils pas directement leurs véhicules pour gagner la marge du distributeur...
Réponse de le 15/03/2013 à 15:43 :
Laurent qui assurera la reprise de l'ancien véhicule et la garantie du nouveau ? les constructeurs automobiles ont besoin d'un réseau de concessionnaires et agents pour vendre et entretenir les véhicules qu'ils fabriquent .Je lisais dernièrement que KIA comptait augmenter le nombre de ses concessionnaires en 2013 dans le but d'augmenter ses ventes .
Meme si dans certains domaines les ventes sur internet vident les commerces ( livres,disques,agence de voyage etc...) ce n'st pas encore le cas pour la vente de voitures .
Réponse de le 15/03/2013 à 16:07 :
@ pnv: +1, sans concessionnaires pas de ventes, d'entretien et d'animation du marché de l'occasion.
@ Laurent: le coût du réseau de distribution en "direct" serait équivalent voire plus que des concessions indépendantes.
Réponse de le 15/03/2013 à 16:28 :
Les constructeurs ont leurs propres filiales ou succursales pour vendre et entretenir les véhicules mais ces structures ont un cout de fonctionnement équivalent à celles des concessionnaires privés .
a écrit le 15/03/2013 à 12:43 :
Apres l euro...faute du marché.... Allemagne a de la chance de ne pas etre en europe...
Réponse de le 15/03/2013 à 14:26 :
Curieuse votre remarque quand je lis que Toyota europe n'a pas réalisé de bénéfice depuis 2007 alors que ces bénéfices mondiaux sont en hausse !!
a écrit le 15/03/2013 à 12:19 :
Je connais assez bien le monde automobile.
La seule chose que j'ai pu constater, c'est que ça ressemble beaucoup à certaines fonctions publiques, à savoir, beaucoup de monde, surtout dans les bureaux, pour peu d'effet. Des 15 logisticiens pour s'occuper d'un seul boulon (exagération humoriste), ce n'est pas rare. Par ailleurs comment sont appliquées et suivies les performances humaines ?
Rares, très rares sont les liens sociaux entre GED et LEAN, c'est la juste blessure qui permet aux entreprises de ne pas comprendre qu'elles peuvent faire mieux! Je m'ennuie à l'expliquer en face à face, mais ce message ne passe pas.
Alors, je ne plains pas le marché !
a écrit le 15/03/2013 à 11:26 :
Le seul interet des voitures neuves c'est qu'elles consomment moins et de ce fait polluent moins aussi ..... pour le reste je rejoins le point de vue d'autres commentateurs je roule dans des véhicules de 15 ans et plus proches des 300.000 km sans gros soucis .Pour cela il faut les entretenir périodiquement : niveaux, pression des pneus, vidange, courroie de distribution , freins ... ce n'st pas ruineux et ça permet de faire durer !!!.
a écrit le 15/03/2013 à 10:09 :
quand vous arrivez au sommet de la montagne deux solutions , soit vous restez à regardez le paysage ( c'est beau ! ) sans rien faire soit vous redescendez , ce qui se passe de nos jours . dans les années 70 les voitures étaient mortes au bout de trois quatre ans ( par la rouille surtout ) et hop changement obligatoire ! la mienne à aujourdh'ui 80.000 kms pas un points de rouille ! aucun problèmes ! pourquoi en changer . j'ai l'impression qu'ils voudraient nous les vendre en suppos juste pour faire bosser des mecs ! il faut qu'ils fassent autre chose que des bagnoles . et la vignette écolo ( que des malus pour finir ) décourage d'acheter .
Réponse de le 15/03/2013 à 10:33 :
La mienne, française, a près de 14 ans, pas de rouille et 195000 km. Sans problème, pourquoi la changer avec toutes les ponctions qu'on subit par ailleurs ?
a écrit le 15/03/2013 à 10:05 :
Les américains et les canadiens préfèrent "des voitures plus simples, moins sophistiquées à réaliser" et ils ont raison ! Et pour y avoir fait des dizaines de séjour, leurs voitures sont très bien adaptées aux conditions climatiques difficiles, elles doivent évoluer avec des motorisations plus sobres. L'évolution des voitures européennes avec toutes les aides électroniques, la stupidité des jantes 18", des pneus large style F1 et des carrosseries à caisse basse nous donne des voitures "inconduisibles" dès les premières chutes de neige. Pour des raisons d'esthétique, certains modèles de voiture sont montés avec des pneus d'indice vitesse plus élevé que ses performances ce qui renchérit les coûts de changement. Il est temps de revenir à la raison...le mieux est l'ennemi du bien.
Réponse de le 15/03/2013 à 18:56 :
Hey simplet:parce qu'une Cadillac avec des Jantes de 19" ça n'existe pas aux US?
Et un V8 de plus de 300ch pour rouler à 100km/h sur les autoroutes c'est utile?
a écrit le 15/03/2013 à 10:01 :
Il est peut etre plus facile de gagner de l'argent en Asie et aux USA mais encore faut il y proposer des voitures compétitives !
Nos deux constructeurs français ont accumulé les échecs retentissants en essayant d'y vendre des modèles inadaptés et peu fiables pour finalement battre en retraite a chaque fois aux USA et rester des petits en Asie..
Tout se tient, se gagne et , là aussi, nos constructeurs se sont fait de belles illusions.
Réponse de le 15/03/2013 à 10:22 :
Vous parlez d'une époque lointaine : Renault dans les années 70. Maintenant, Nissan (partenaire de Renault) y est très bien implanté donc les français peuvent très bien réussir au USA.
Réponse de le 15/03/2013 à 11:49 :
... en aison de sa cécité diesel... Demandez pourquoi au nouveau patron R&D, il s'appelle Le Borgne, ça ne s'invente pas... Le premier à ouvrir l'oeil, c'est clair...
Réponse de le 15/03/2013 à 12:46 :
Au royaume des aveugles, Le Borgne est le roi !
a écrit le 15/03/2013 à 8:42 :
Est ce que ce sont vraiment les consommateurs qui demandent toute cette électronique embarquée? Ou les constructeurs qui essaient ainsi de justifier des couts qui flambent?
Je crois que le Français se satisferait bien d'une voiture moyenne (si la taxe écologique n'existait pas) et simple.
Réponse de le 15/03/2013 à 9:12 :
oui, donc plus fiable et moins chère.
Réponse de le 15/03/2013 à 12:10 :
@louis @arthur : vive Dacia !
Réponse de le 15/03/2013 à 14:15 :
Qui n'est qu'une Renault !
Réponse de le 15/03/2013 à 18:44 :
et une Audi qu'une Skoda
Réponse de le 15/03/2013 à 20:37 :
Savez vous que l'UE impose l'ABS et l'ESP sur les nouveaux véhicules?

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