L'Europe, un marché automobile exigeant et concurrentiel à faibles marges

Fiat, Ford, GM, Honda perdent beaucoup d'argent sur le Vieux continent. L'Europe est un débouché beaucoup moins profitable que le Japon, les Etats-Unis, la Russie ou la Chine. Un vrai handicap pour les marges des groupes tricolores.

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Le site Ford de Genk doit fermer. Copyright Reuters
Le site Ford de Genk doit fermer. Copyright Reuters (Crédits : (c) Copyright Thomson Reuters 2012. Check for restrictions at: http://about.reuters.com/fulllegal.asp)

L'Europe ne réussit pas à tout le monde. Et bien des constructeurs automobiles perdent beaucoup d'argent sur un marché considéré comme le plus concurrentiel et exigeant du monde. Qui plus est, quand le dit marché se révèle en crise, avec des ventes en chute de 8,6% l'an dernier et qui devraient reculer de 3 à 5% encore cette année, selon les plus... optimistes.

Ford a ainsi affiché une perte avant impôts de 1,75 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros) en 2012 sur le Vieux continent. "Nous comptons redevenir profitables en 2015", mais pas avant, nous expliquait dernièrement Stephen Odell, PDG de Ford Europe, dans le cadre du salon de Genève. "En 2007, on utilisait nos capacités en Europe à plus de 90%. Aujourd'hui, le taux d'utilisation a sensiblement baissé. Mais, avec la fermeture envisagée des sites d'assemblage de Genk, Southampton et Dagenham, nous réduirons nos capacités de 18% ", soulignait le dirigeant.

Honda à la peine, comme Fiat ou GM

"Les capacités dans notre usine britannique ne sont pas remplies. Nous prévoyons de sortir du rouge dans trois ans", nous précisait pour sa part Manabu Nishimae, PDG de Honda Europe qui perd régulièrement de l'argent sur le Vieux continent. Lorsque nous l'avions rencontré il y a un an, le patron japonais évoquait déjà... un délai de trois ans pour atteindre l'équilibre financier ! C'est avouer implicitement que le projet de redressement a pris un an de retard. Fiat est également lourdement déficitaire en Europe, avec une perte opérationnelle de 738 millions d'euros en 2012. General Motors, allié de PSA, y a été plombé pour sa part, l'an dernier, par un déficit d'exploitation de 1,8 milliard de dollars (1,4 milliard d'euros), après 747 millions en 2011. Le consortium de Detroit perd structurellement de l'argent dans ses activités européennes, représentées essentiellement par sa filiale allemande Opel, depuis plus de dix ans sans discontinuer. Il vise maintenant l'équilibre d'ici à 2015. Décidément, 2015 apparaît comme une date fétiche pour beaucoup !

Marchés encore déficitaires pour Toyota et PSA

Toyota, lui, est enfin sorti du rouge sur l'exercice fiscal 2012-2013 (clos fin mars prochain) en Europe (activités automobiles) pour la première fois depuis 2007, après avoir notamment fermé une des lignes d'assemblage de son site britannique. Malgré le travail en profondeur accompli par Didier Leroy, PDG de Toyota Europe, celui-ci nous avouait toutefois à Genève "avoir encore des pays où nous ne sommes pas rentables". Jean-Philippe Imparato, Directeur des ventes Europe de PSA, reconnaissait également que la firme tricolore restait déficitaire dans certains pays du Vieux continent.

L'Europe, une variété de pays aux habitudes et normes différentes

Au-delà de la conjoncture actuelle, le marché européen est celui sur lequel les constructeurs, en moyenne, réalisent les plus faibles marges. C'est pour une large part un marché de petits véhicules, intrinsèquement peu rentables, extrêmement ouvert aux rivaux du monde entier - contrairement à la Corée ou au Japon plutôt fermés aux constructeurs étrangers -, fragmenté en outre en une multitude de pays qui n'ont pas les mêmes habitudes d'achats ni une fiscalité comparable.

Le système de bonus-malus français, fondé sur les rejets de C02 au kilomètre, n'est ainsi pas comparable avec les systèmes de taxation « écologique » ailleurs en Europe. Il est rédhibitoire pour les voitures moyennes ou grosses... ce qui n'est absolument pas le cas en Allemagne, par exemple. Du coup, les constructeurs pâtissent d'un coût supplémentaire lié à la diversité des versions, selon les pays européens. Enfin, la France et l'Allemagne sont les pays où les coûts salariaux sont les plus élevés parmi les producteurs d'automobiles.

Les Etats-Unis, un marché bien plus rentable

Du coup, les constructeurs généralistes européens affichent traditionnellement et structurellement des résultats opérationnels bien inférieurs à ceux des japonais ou américains. Au grand dam d'un groupe aussi européocentré que PSA Peugeot Citroën. Le groupe Volkswagen, certes très bénéficiaire, tire une forte proportion de ses revenus de sa marque haut de gamme Audi et de ses ventes extra-européennes.

Quant aux constructeurs « premium » allemands, leurs marges unitaires sont généralement bien supérieures en Russie, en Chine ou aux Etats-Unis (hors effets de change) par rapport à l'Europe de l'ouest. Ces trois pays privilégient notamment les modèles de forte cylindrée, vendus plus chers. « Il est plus facile de gagner de l'argent en Amérique du nord qu'en Europe. Le marché aux Etats-Unis est beaucoup plus rémunérateur. Les Américains sont moins exigeants sur la qualité perçue. Et ils préfèrent des voitures plus simples, moins sophistiquées à réaliser », nous expliquait Pierre Loing, vice-président du plan produit de Nissan of Americas, au dernier salon de Detroit en janvier.

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Commentaires 33
à écrit le 16/03/2013 à 8:58
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Comme tous produits pour acheter il faut le salaire adéquate, malgré tout ce qui peut-être dit le marché français n'a jamais été un marché haut de gamme, du temps des DS et autres une poignée avait les moyens, la France pendant des decennies a été un...

à écrit le 15/03/2013 à 18:07
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J'ai toujours entendu dire que la guerre des prix était la plus féroce aux USA et donc que les marges y étaient trés faible !Ce n'est plus le cas ,se serrait l'Europe ? A moins que l?austérité et l'effondrement du marché européen ai declanché un guer...

à écrit le 15/03/2013 à 16:01
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Le probleme majeur de l automobile puisqu on parle de cela dans l article c est que l europe est un marche mature de renouvellement d une part et d autre part on fait des vehicules de plus en plus fiables que l on garde de plus en plus longtemps.... ...

le 15/03/2013 à 16:30
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A peine 50% des ventes se font à particuliers le reste étant des ventes à sociétés avec des marges très réduites ( loueurs par exemple)

le 15/03/2013 à 16:48
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@PNV oui donc c est bien ce que je dit, ce ne sont pas les loueurs et autres flottes qui vont acheter de la 408 et autres haut de gamme.... On est donc bien dans un marche mature en sur-capacite, tant qu on tranchera pas dans le vif on s en sortira p...

à écrit le 15/03/2013 à 14:49
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En France les aides pour passer la crise ont détruit le cycle naturel de la vente d'occasion, je pense que ça été la même chose dans les autres pays d'Europe. Il faudra encore bien 5 ans avant de retrouver un rythme de croisière normal. Et ma réflexi...

à écrit le 15/03/2013 à 13:57
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L'Europe est une véritable passoire aux marques étrangères ( Asiatiques en particulier). Nou souvrons grands nos frontières, sans taxe d'importation ( comme au Brésil, en Chine , en Afrique du Sud) alors que nous avons 19 millions de chômeurs! Les ma...

le 15/03/2013 à 15:05
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Qu'est ce qu'une marque Française ? Renault ne construit presque plus ici et Toyota c'est le contraire.

le 15/03/2013 à 17:15
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La R et D Renault est en France. Toyota n'a qu'une usine et pas de R et D en France. A la grande différence de PSA, Renault et PSA ont un tissus industriel en France en plus de leur R et D: ils fabriquent des moteurs et des boîtes de vitesses. Les ét...

à écrit le 15/03/2013 à 13:47
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Pour qui les faibles marges : pour les constructeurs par pour leurs concessionnaires qui tournent à 20 25% sur les voitures neuves 60% sur les pièces détachées et un SAV Main d' oeuvre hors de prix

le 15/03/2013 à 13:59
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Un concessionnaire une fois la remise accordée il lui reste en moyenne 6% de marge brute avec toutes les aides constructeur comprises car aujourd'hui aucune vente ne se fait au tarif . Et cela concerne tous les constructeurs qu'ils soient français o...

le 15/03/2013 à 15:18
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La vraie question c'est pourquoi Renault ou PSA ne distribuent ils pas directement leurs véhicules pour gagner la marge du distributeur...

le 15/03/2013 à 15:43
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Laurent qui assurera la reprise de l'ancien véhicule et la garantie du nouveau ? les constructeurs automobiles ont besoin d'un réseau de concessionnaires et agents pour vendre et entretenir les véhicules qu'ils fabriquent .Je lisais dernièrement que ...

le 15/03/2013 à 16:07
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@ pnv: +1, sans concessionnaires pas de ventes, d'entretien et d'animation du marché de l'occasion. @ Laurent: le coût du réseau de distribution en "direct" serait équivalent voire plus que des concessions indépendantes.

le 15/03/2013 à 16:28
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Les constructeurs ont leurs propres filiales ou succursales pour vendre et entretenir les véhicules mais ces structures ont un cout de fonctionnement équivalent à celles des concessionnaires privés .

à écrit le 15/03/2013 à 12:43
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Apres l euro...faute du marché.... Allemagne a de la chance de ne pas etre en europe...

le 15/03/2013 à 14:26
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Curieuse votre remarque quand je lis que Toyota europe n'a pas réalisé de bénéfice depuis 2007 alors que ces bénéfices mondiaux sont en hausse !!

à écrit le 15/03/2013 à 12:19
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Je connais assez bien le monde automobile. La seule chose que j'ai pu constater, c'est que ça ressemble beaucoup à certaines fonctions publiques, à savoir, beaucoup de monde, surtout dans les bureaux, pour peu d'effet. Des 15 logisticiens pour s'occu...

à écrit le 15/03/2013 à 11:26
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Le seul interet des voitures neuves c'est qu'elles consomment moins et de ce fait polluent moins aussi ..... pour le reste je rejoins le point de vue d'autres commentateurs je roule dans des véhicules de 15 ans et plus proches des 300.000 km sans gro...

à écrit le 15/03/2013 à 10:09
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quand vous arrivez au sommet de la montagne deux solutions , soit vous restez à regardez le paysage ( c'est beau ! ) sans rien faire soit vous redescendez , ce qui se passe de nos jours . dans les années 70 les voitures étaient mortes au bout de tro...

le 15/03/2013 à 10:33
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La mienne, française, a près de 14 ans, pas de rouille et 195000 km. Sans problème, pourquoi la changer avec toutes les ponctions qu'on subit par ailleurs ?

à écrit le 15/03/2013 à 10:05
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Les américains et les canadiens préfèrent "des voitures plus simples, moins sophistiquées à réaliser" et ils ont raison ! Et pour y avoir fait des dizaines de séjour, leurs voitures sont très bien adaptées aux conditions climatiques difficiles, elles...

le 15/03/2013 à 18:56
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Hey simplet:parce qu'une Cadillac avec des Jantes de 19" ça n'existe pas aux US? Et un V8 de plus de 300ch pour rouler à 100km/h sur les autoroutes c'est utile?

à écrit le 15/03/2013 à 10:01
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Il est peut etre plus facile de gagner de l'argent en Asie et aux USA mais encore faut il y proposer des voitures compétitives ! Nos deux constructeurs français ont accumulé les échecs retentissants en essayant d'y vendre des modèles inadaptés et pe...

le 15/03/2013 à 10:22
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Vous parlez d'une époque lointaine : Renault dans les années 70. Maintenant, Nissan (partenaire de Renault) y est très bien implanté donc les français peuvent très bien réussir au USA.

le 15/03/2013 à 11:49
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... en aison de sa cécité diesel... Demandez pourquoi au nouveau patron R&D, il s'appelle Le Borgne, ça ne s'invente pas... Le premier à ouvrir l'oeil, c'est clair...

le 15/03/2013 à 12:46
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Au royaume des aveugles, Le Borgne est le roi !

à écrit le 15/03/2013 à 8:42
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Est ce que ce sont vraiment les consommateurs qui demandent toute cette électronique embarquée? Ou les constructeurs qui essaient ainsi de justifier des couts qui flambent? Je crois que le Français se satisferait bien d'une voiture moyenne (si la tax...

le 15/03/2013 à 9:12
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oui, donc plus fiable et moins chère.

le 15/03/2013 à 12:10
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@louis @arthur : vive Dacia !

le 15/03/2013 à 14:15
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Qui n'est qu'une Renault !

le 15/03/2013 à 18:44
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et une Audi qu'une Skoda

le 15/03/2013 à 20:37
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Savez vous que l'UE impose l'ABS et l'ESP sur les nouveaux véhicules?

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