Challenges-Renault : les vrais enjeux d'un rachat inattendu

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Pour Carlos Ghosn, il faut préparer l'histoire maintenant avant de livrer des voitures vides de valeur qui seront remplies par les Gafas.
Pour Carlos Ghosn, il faut préparer l'histoire maintenant avant de livrer des voitures vides de valeur qui seront remplies par les Gafas. (Crédits : Arnd Wiegmann)
La prise de participation de Renault dans le groupe de médias Challenges a surpris tout le monde! Personne n'attendait un constructeur automobile dans le secteur des médias. Et pourtant, Carlos Ghosn en est convaincu, il y a urgence à repenser les contenus avant que les Gafas s'engouffrent dans la brèche et s'approprient la valeur ajoutée autorisée par la future voiture autonome. Un modèle économique extrêmement complexe, mais aux enjeux planétaires...

Personne ne l'avait vu venir... Le rachat de 40% du groupe de médias Challenges (Histoire, Sciences et avenir...) par le constructeur automobile français a fait l'effet d'une bombe dans l'univers de l'automobile... Cette décision a suscité la surprise mais également le désarroi chez de nombreux professionnels et observateurs du secteur. C'est la première fois qu'un constructeur automobile investit dans un média.

Il était acquis que la bataille de la voiture connectée et autonome ouvrirait un front extrêmement violent autour des contenus. Mais jusqu'ici, les observateurs tablaient sur la création d'un écosystème tourné vers des services autour de la mobilité, mais pas seulement... Tesla a bien engagé un partenariat avec Apple pour proposer de la musique en streaming, mais rien de révolutionnaire à écouter de la musique en voiture...

Le contenu, le prochain sujet de l'automobile selon Ghosn

Avec le rachat de Challenges, Renault se lance dans un tout autre pan de la production de contenus, celui de médias. Pour Carlos Ghosn, il devenait urgent d'être en capacité de proposer de quoi occuper les conducteurs qui, demain, auront beaucoup plus de temps libre avec la voiture autonome. Les heures de vie libérées par la voiture autonome sont considérées comme un immense gisement de services à proposer.

« Le prochain sujet de l'industrie automobile, c'est le contenu. Soit on le prend chez un autre, soit on s'y intéresse nous-mêmes... Ce qu'on ne veut pas, c'est fabriquer des boîtes vides au profit d'autres acteurs », a ainsi déclaré le PDG de Renault devant des journalistes, cité par Les Échos, à l'occasion de l'annonce de l'opération. Autrement dit : pas question de servir la soupe aux Google, Apple et autres Amazon (les fameux Gafas). « Nous voulons éviter de vivre ce qu'ont connu les fabricants de téléphones. On ne va pas développer du hardware pour que quelqu'un d'autre récupère toute la valeur ajoutée », a ajouté le patron de l'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi.

Ce modèle rappelle celui engagé dans les télécoms appelé la convergence des contenus et des contenants. La logique consistait à ce que les opérateurs rachètent des producteurs de contenus pour mieux vendre leurs tuyaux. C'est toute la bataille autour des droits de retransmission sportifs. Mais au-delà, on compte de très nombreux exemples d'échecs de ce modèle: la chute de Jean-Marie Messier avec Vivendi, la fusion ratée d'AOL et Time Warner, et plus récemment, la vertigineuse chute boursière d'Altice.

Une opération logique avec la transformation du secteur

Pour Guillaume Crunelle, associé au cabinet de conseil Deloitte et expert de l'industrie automobile, cette opération s'inscrit parfaitement dans la transformation en cours dans le secteur. « Cette initiative interroge encore sur l'extension de la chaîne de valeur, c'est-à-dire à partir de quand un constructeur doit aller plus loin que vendre une voiture seule, et jusqu'où il peut aller dans l'incorporation de services. C'est le sujet qui va probablement occuper le monde automobile des 10 prochaines années ».

« Personne n'est capable de dire ce que sera la voiture connectée et autonome de demain, il faut bien qu'il y ait des initiatives et des expérimentations, et c'est intéressant que celle-ci soit le fait d'un acteur français », ajoute Guillaume Crunelle.

C'est donc toute la différence avec les Gafas qui ont décidé de rester des agrégateurs de contenus, Renault veut verrouiller et maitriser ses contenus afin de jouer sur la différence. Il se pourrait que Challenge ne soit qu'une première étape dans la constitution d'un écosystème de contenus car le groupe fondé par Claude Perdriel, 91 ans, est encore trop segmenté autour de l'économie, ou de revues spécialisées. En outre, ces titres sont trop francophones.

« Les constructeurs vont probablement tenter d'acquérir des expertises et des compétences pour préparer ce média de demain », explique Guillaume Crunelle. En d'autres termes, Renault place Challenges dans une démarche de réinvention de son média dans une autre approche de ses canaux de diffusion. A termes, le pôle média de Renault, s'il voit le jour, devra donc être capable de produire toutes sortes de contenus : écrit, sons, vidéos...

Un modèle encore précaire

Bertrand Rakoto, analyste indépendant, est lui, beaucoup plus nuancé. Selon lui, Renault inscrit sa démarche dans un écosystème fermé, c'est-à-dire un système d'applications propriétaires et non compatibles avec d'autres marques. « Il est difficile d'imaginer quel modèle économique clair peut se dégager de la démarche de Renault à moins de vouloir garder une clientèle captive de la marque », explique Bertrand Rakoto.

Or, selon l'analyste, le monde automobile de demain sera un monde de mobilités souples et partagées. Les consommateurs qui n'auront plus leur propre voiture voudront avoir le même écosystème d'un véhicule à un autre. Même le « mirroring », une astuce qui permet de dupliquer les contenus du téléphone sur l'interface de la voiture et donc de contourner les Android Autos (Google) et Carplay (Apple), ne devraient pas suffire : « le mirroring ne donne pas autant de liberté qu'un système ouvert », insiste Bertrand Rakoto.

GENIVI, une initiative des constructeurs automobiles pour établir des standards de compatibilité, ne trouve pas non plus grâce aux yeux de l'analyste : « il faudrait que GENIVI se lance également dans les smartphones et s'arme pour faire concurrence à Apple et Google, c'est une gageure ».

De son côté, Guillaume Crunelle est sûr d'une chose : « les médias auront une place dans la voiture de demain. Mais on ne sait pas encore laquelle ». Ainsi, le modèle des contenus embarqués ne pourrait n'être qu'à sa préhistoire... Mais Renault a décidé que c'est maintenant que celle-ci doit s'écrire.

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Commentaires
a écrit le 19/12/2017 à 15:01 :
Il doit y avoir autre chose.
Avec le Web accessible en illimité partout maintenant sans surcout, et en 4G, une voiture n'est pas un lieu différent d'une résidence, d'un bureau ou d'un arrêt de bus.
Donc s'intéresser pour l'avenir à un mode de diffusion de contenus propriétaires dans une voiture n'a pas plus de sens qu'un kiosque Orange ou AOL.
a écrit le 19/12/2017 à 14:58 :
Il doit y avoir autre chose.
Avec le Web accessible en illimité partout maintenant sans surcout, et en 4G, une voiture n'est pas un lieu différent d'une résidence, d'un bureau ou arrêt de bus.
Donc s'intéresser pour l'avenir à un mode de diffusion de contenus propriétaires dans une voiture n'a pas plus de sens qu'un kiosque Orange ou AOL.
a écrit le 19/12/2017 à 12:37 :
Cette acquisition est absurde surtout à la lecture des motivations officiellement formulées. Il y a un autre motif que l'on finira par connaître.
a écrit le 19/12/2017 à 0:40 :
J'ai une idée, et si Renault essayait déjà de faire des voitures qui roulent avant de s'occuper de ce que les passagers vont lire ou regarder dans un futur hypothétique?

Les statistiques sont méchantes. En dehors des périodes de loisir le taux d'occupation moyen des voitures est de 1.2. et il est interdit d'utiliser une TV ou de lire un écran en conduisant.
Et pour ce qui est des loisirs, si vos gosses lisent "challenges" en voiture, il est temps de les faire examiner...
a écrit le 18/12/2017 à 18:30 :
Magnifique communiqué de Presse.
Un mauvais esprit pourrais le lire: Le pouvoir politique a géné Carlos Goshn et celui ci s'offre une arme de dissuasion pour s'assurer à l'avenir que le pouvoir ne mettra pas son nez dans ses affaires.
Gageons que grace au rachat de Challenge le salaire de C.Goshn va pourvoir augmenter sans que nous soyons géné par des articles de presse.
mais evidement tout cela n'est que le fruit d'un esprit mesquin.
a écrit le 18/12/2017 à 13:28 :
Renault devrait plutôt faire comme les allemands : racheter les titres de presse automobile... et pis après, en plus, ils n'auront plus que des commentaires "Top" !!!
a écrit le 18/12/2017 à 13:00 :
Pourquoi le constructeur français n'investit-il pas dans des voitures hybrides, plutôt que dans les médias ?
Il n'y a pas une seule voiture hybride d'un constructeur français ! Tous les autres constructeurs européens en ont plusieurs. Toyota en a à tous les niveau de sa gamme. L'électrique ne sert qu'en ville où il y a des transports en commun. Faire Paris Marseille en électrique, il faut une semaine !
a écrit le 17/12/2017 à 20:42 :
Décryptage : Je sors de ton capital, et en plus t'auras plus d'emm... sur tes diesel, en échange tu écope ma serpillière de gauche qui engloutit du blé comme un égout, on reste copains, et les ploucs n'y verront rien. C'est pas beau la vie ?
Réponse de le 18/12/2017 à 9:42 :
Expliquez-nous de "je sors jusqu' à diésel", je n' y entrave que pouic!
a écrit le 16/12/2017 à 20:54 :
On raconte qu' AGV est vert et cloué au lit par une grosse dsyenterie, bravo Renault !

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