Challenges-Renault: les vrais enjeux d'un rachat inattendu

Personne ne l'avait vu venir... Le rachat de 40% du groupe de médias Challenges (Histoire, Sciences et avenir...) par le constructeur automobile français a fait l'effet d'une bombe dans l'univers de l'automobile... Cette décision a suscité la surprise mais également le désarroi chez de nombreux professionnels et observateurs du secteur. C'est la première fois qu'un constructeur automobile investit dans un média.

Il était acquis que la bataille de la voiture connectée et autonome ouvrirait un front extrêmement violent autour des contenus. Mais jusqu'ici, les observateurs tablaient sur la création d'un écosystème tourné vers des services autour de la mobilité, mais pas seulement... Tesla a bien engagé un partenariat avec Apple pour proposer de la musique en streaming, mais rien de révolutionnaire à écouter de la musique en voiture...

Le contenu, le prochain sujet de l'automobile selon Ghosn

Avec le rachat de Challenges, Renault se lance dans un tout autre pan de la production de contenus, celui de médias. Pour Carlos Ghosn, il devenait urgent d'être en capacité de proposer de quoi occuper les conducteurs qui, demain, auront beaucoup plus de temps libre avec la voiture autonome. Les heures de vie libérées par la voiture autonome sont considérées comme un immense gisement de services à proposer.

« Le prochain sujet de l'industrie automobile, c'est le contenu. Soit on le prend chez un autre, soit on s'y intéresse nous-mêmes... Ce qu'on ne veut pas, c'est fabriquer des boîtes vides au profit d'autres acteurs », a ainsi déclaré le PDG de Renault devant des journalistes, cité par Les Échos, à l'occasion de l'annonce de l'opération. Autrement dit : pas question de servir la soupe aux Google, Apple et autres Amazon (les fameux Gafas). « Nous voulons éviter de vivre ce qu'ont connu les fabricants de téléphones. On ne va pas développer du hardware pour que quelqu'un d'autre récupère toute la valeur ajoutée », a ajouté le patron de l'Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi.

Ce modèle rappelle celui engagé dans les télécoms appelé la convergence des contenus et des contenants. La logique consistait à ce que les opérateurs rachètent des producteurs de contenus pour mieux vendre leurs tuyaux. C'est toute la bataille autour des droits de retransmission sportifs. Mais au-delà, on compte de très nombreux exemples d'échecs de ce modèle: la chute de Jean-Marie Messier avec Vivendi, la fusion ratée d'AOL et Time Warner, et plus récemment, la vertigineuse chute boursière d'Altice.

Une opération logique avec la transformation du secteur

Pour Guillaume Crunelle, associé au cabinet de conseil Deloitte et expert de l'industrie automobile, cette opération s'inscrit parfaitement dans la transformation en cours dans le secteur. « Cette initiative interroge encore sur l'extension de la chaîne de valeur, c'est-à-dire à partir de quand un constructeur doit aller plus loin que vendre une voiture seule, et jusqu'où il peut aller dans l'incorporation de services. C'est le sujet qui va probablement occuper le monde automobile des 10 prochaines années ».

C'est donc toute la différence avec les Gafas qui ont décidé de rester des agrégateurs de contenus, Renault veut verrouiller et maitriser ses contenus afin de jouer sur la différence. Il se pourrait que Challenge ne soit qu'une première étape dans la constitution d'un écosystème de contenus car le groupe fondé par Claude Perdriel, 91 ans, est encore trop segmenté autour de l'économie, ou de revues spécialisées. En outre, ces titres sont trop francophones.

« Les constructeurs vont probablement tenter d'acquérir des expertises et des compétences pour préparer ce média de demain », explique Guillaume Crunelle. En d'autres termes, Renault place Challenges dans une démarche de réinvention de son média dans une autre approche de ses canaux de diffusion. A termes, le pôle média de Renault, s'il voit le jour, devra donc être capable de produire toutes sortes de contenus : écrit, sons, vidéos...

Un modèle encore précaire

Bertrand Rakoto, analyste indépendant, est lui, beaucoup plus nuancé. Selon lui, Renault inscrit sa démarche dans un écosystème fermé, c'est-à-dire un système d'applications propriétaires et non compatibles avec d'autres marques. « Il est difficile d'imaginer quel modèle économique clair peut se dégager de la démarche de Renault à moins de vouloir garder une clientèle captive de la marque », explique Bertrand Rakoto.

Or, selon l'analyste, le monde automobile de demain sera un monde de mobilités souples et partagées. Les consommateurs qui n'auront plus leur propre voiture voudront avoir le même écosystème d'un véhicule à un autre. Même le « mirroring », une astuce qui permet de dupliquer les contenus du téléphone sur l'interface de la voiture et donc de contourner les Android Autos (Google) et Carplay (Apple), ne devraient pas suffire : « le mirroring ne donne pas autant de liberté qu'un système ouvert », insiste Bertrand Rakoto.

GENIVI, une initiative des constructeurs automobiles pour établir des standards de compatibilité, ne trouve pas non plus grâce aux yeux de l'analyste : « il faudrait que GENIVI se lance également dans les smartphones et s'arme pour faire concurrence à Apple et Google, c'est une gageure ».

De son côté, Guillaume Crunelle est sûr d'une chose : « les médias auront une place dans la voiture de demain. Mais on ne sait pas encore laquelle ». Ainsi, le modèle des contenus embarqués ne pourrait n'être qu'à sa préhistoire... Mais Renault a décidé que c'est maintenant que celle-ci doit s'écrire.