Maserati: comment la marque italienne de luxe a explosé ses marges

Tout n'est pas sombre dans la galaxie Fiat Chrysler Automobile (FCA)! Si le groupe italo-américain accumule les difficultés (Chrysler et Fiat à la recherche d'un nouveau souffle, Magneti-Marelli toujours sans repreneur, des ventes qui stagnent...), il existe quelques poches de dynamisme à l'instar de Jeep, ou Alfa Romeo. Plus encore, les belles performances de la marque Maserati représentent une excellente surprise en même temps qu'elles constituent une opportunité pour le groupe.

4 points de marges gagnés en un an

En 2017, la marque de luxe italienne a affiché des ventes en hausse de 22% en 2017 avec 51.500 immatriculations, un record absolu. Le chiffre d'affaires a, lui, progressé de 17% à 4,058 milliards d'euros. Preuve de l'excellente rentabilité de la marque, le bénéfice opérationnel a grimpé plus vite que les recettes pour s'élever à 560 millions d'euros (+65%). La marque au Trident enregistre ainsi un bond de sa marge opérationnelle de 13,8%, soit plus de 4 points de plus en un an, et se rapproche de celle de Porsche (17,4% en 2016).

Maserati conforte ainsi sa position dans les standards des marques automobiles de luxe, c'est-à-dire un cran au-dessus des marques dites premium comme BMW, Mercedes ou Audi et dont la marge opérationnelle oscille entre 8,5 et 10%.

Cette performance, Maserati la doit surtout au Levante qui a dépoussiéré sa gamme jugée trop vieillissante. Car si les marques de luxe ont longtemps résisté à la déferlante des SUV, elles ont fini par succomber... Certes, Porsche avait depuis longtemps ouvert la voie avec son Cayenne et son Macan, les autres avaient jusqu'ici préféré resté en retrait du mouvement.

Le SUV: poule aux oeufs d'or de Maserati

C'est fin 2016, que Maserati a lancé le Levante, un SUV de 5 mètres de long. Un immense succès, au point de représenter plus de 50% des ventes. L'arrivée d'un SUV permet ainsi à Maserati de rafraîchir sa gamme mais également d'aller chercher plus de rentabilité. Mais Maserati ne veut pas brûler les étapes... La marque italienne prévoit un autre SUV, plus petit cette fois, pour compléter sa gamme mais pas avant 2020. Car comme toute marque de luxe, et contrairement à une marque premium, Maserati n'a pas vocation à faire du volume. Elle veut préserver l'exclusivité désirée par une clientèle très haut-de-gamme pour qui le premium est encore trop mainstream. Un porte-parole de la marque évoque un seuil maximal de 100.000 immatriculations annuelles. Avec son petit SUV qui ira concurrencer le Macan, Maserati pense vendre 20.000 voitures en plus...

Mais cette conception est toute nouvelle pour Maserati. Avant 2012, la filiale du groupe Fiat Chrysler Automobiles, se contentait d'un marché beaucoup plus restreint. Le premier prix était d'ailleurs fixé à 115.000 euros... Aujourd'hui, le ticket d'entrée d'une voiture arborant le trident est de 75.000 euros. "Le positionnement de Maserati est celui du luxe et du segment haut du premium", confesse un porte-parole de la marque. De fait, ce revirement stratégique a permis de sortir des 8.000 ventes annuelles qu'affichait Maserati jusqu'en 2012.

Pièce maîtresse du groupe Fiat Chrysler

Avec ses 500 millions d'euros de bénéfices, Maserati a permis à FCA d'améliorer sa rentabilité malgré un tassement des ventes et du chiffre d'affaires. Mieux, la marque est probablement la plus internationalisée du groupe avec Jeep. Ainsi, les trois principaux marchés, Etats-Unis, Chine, Europe, représentent peu ou prou environ 20% des ventes chacune. Cette ventilation géographique très équilibrée protège ainsi la marque contre les effets de cycles.

Pour Sergio Marchionne, le redressement de Maserati est une réussite, et le projet d'une nouveau spin-off prend de plus en plus corps sur les marchés. La plus récurrente est le scénario de la vente d'un pôle haut-de-gamme constitué d'Alfa Romeo et Maserati, les deux marques les plus dynamiques du groupe. Ce scénario s'ajoute aux autres hypothèses comme celle de la vente de Jeep. Mais Sergio Marchionne a récemment exclu un tel scénario. On en saura sûrement davantage en juin prochain lors de la présentation du prochain plan stratégique du groupe. Le repositionnement réussi de Maserati redonne en tout cas de l'éclat au bilan de Sergio Marchionne qui quittera ses fonctions selon toutes vraisemblances avant la fin de l'année. Il éclaircit l'horizon d'un groupe qui pourra dès lors s'atteler aux autres chantiers comme les relances de Fiat et Chrysler.