Maserati : comment la marque italienne de luxe a explosé ses marges

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Maserati affiche une rentabilité désormais proche de celle de Porsche. Cette dynamique a notamment été portée par le Levante, le premier SUV de la marque de luxe.
Maserati affiche une rentabilité désormais proche de celle de Porsche. Cette dynamique a notamment été portée par le Levante, le premier SUV de la marque de luxe. (Crédits : DR)
La griffe italienne affiche des ventes record depuis le lancement du Levante, un SUV de grand luxe. La rentabilité de cette filiale de FCA monte en flèche pour se rapprocher des niveaux de Porsche. Ce succès est le fruit d'un repositionnement, quitte à chevaucher les plates-bandes du segment premium.

Tout n'est pas sombre dans la galaxie Fiat Chrysler Automobile (FCA)! Si le groupe italo-américain accumule les difficultés (Chrysler et Fiat à la recherche d'un nouveau souffle, Magneti-Marelli toujours sans repreneur, des ventes qui stagnent...), il existe quelques poches de dynamisme à l'instar de Jeep, ou Alfa Romeo. Plus encore, les belles performances de la marque Maserati représentent une excellente surprise en même temps qu'elles constituent une opportunité pour le groupe.

4 points de marges gagnés en un an

En 2017, la marque de luxe italienne a affiché des ventes en hausse de 22% en 2017 avec 51.500 immatriculations, un record absolu. Le chiffre d'affaires a, lui, progressé de 17% à 4,058 milliards d'euros. Preuve de l'excellente rentabilité de la marque, le bénéfice opérationnel a grimpé plus vite que les recettes pour s'élever à 560 millions d'euros (+65%). La marque au Trident enregistre ainsi un bond de sa marge opérationnelle de 13,8%, soit plus de 4 points de plus en un an, et se rapproche de celle de Porsche (17,4% en 2016).

Maserati conforte ainsi sa position dans les standards des marques automobiles de luxe, c'est-à-dire un cran au-dessus des marques dites premium comme BMW, Mercedes ou Audi et dont la marge opérationnelle oscille entre 8,5 et 10%.

Cette performance, Maserati la doit surtout au Levante qui a dépoussiéré sa gamme jugée trop vieillissante. Car si les marques de luxe ont longtemps résisté à la déferlante des SUV, elles ont fini par succomber... Certes, Porsche avait depuis longtemps ouvert la voie avec son Cayenne et son Macan, les autres avaient jusqu'ici préféré resté en retrait du mouvement.

Le SUV: poule aux oeufs d'or de Maserati

C'est fin 2016, que Maserati a lancé le Levante, un SUV de 5 mètres de long. Un immense succès, au point de représenter plus de 50% des ventes. L'arrivée d'un SUV permet ainsi à Maserati de rafraîchir sa gamme mais également d'aller chercher plus de rentabilité. Mais Maserati ne veut pas brûler les étapes... La marque italienne prévoit un autre SUV, plus petit cette fois, pour compléter sa gamme mais pas avant 2020. Car comme toute marque de luxe, et contrairement à une marque premium, Maserati n'a pas vocation à faire du volume. Elle veut préserver l'exclusivité désirée par une clientèle très haut-de-gamme pour qui le premium est encore trop mainstream. Un porte-parole de la marque évoque un seuil maximal de 100.000 immatriculations annuelles. Avec son petit SUV qui ira concurrencer le Macan, Maserati pense vendre 20.000 voitures en plus...

Mais cette conception est toute nouvelle pour Maserati. Avant 2012, la filiale du groupe Fiat Chrysler Automobiles, se contentait d'un marché beaucoup plus restreint. Le premier prix était d'ailleurs fixé à 115.000 euros... Aujourd'hui, le ticket d'entrée d'une voiture arborant le trident est de 75.000 euros. "Le positionnement de Maserati est celui du luxe et du segment haut du premium", confesse un porte-parole de la marque. De fait, ce revirement stratégique a permis de sortir des 8.000 ventes annuelles qu'affichait Maserati jusqu'en 2012.

Pièce maîtresse du groupe Fiat Chrysler

Avec ses 500 millions d'euros de bénéfices, Maserati a permis à FCA d'améliorer sa rentabilité malgré un tassement des ventes et du chiffre d'affaires. Mieux, la marque est probablement la plus internationalisée du groupe avec Jeep. Ainsi, les trois principaux marchés, Etats-Unis, Chine, Europe, représentent peu ou prou environ 20% des ventes chacune. Cette ventilation géographique très équilibrée protège ainsi la marque contre les effets de cycles.

Pour Sergio Marchionne, le redressement de Maserati est une réussite, et le projet d'une nouveau spin-off prend de plus en plus corps sur les marchés. La plus récurrente est le scénario de la vente d'un pôle haut-de-gamme constitué d'Alfa Romeo et Maserati, les deux marques les plus dynamiques du groupe. Ce scénario s'ajoute aux autres hypothèses comme celle de la vente de Jeep. Mais Sergio Marchionne a récemment exclu un tel scénario. On en saura sûrement davantage en juin prochain lors de la présentation du prochain plan stratégique du groupe. Le repositionnement réussi de Maserati redonne en tout cas de l'éclat au bilan de Sergio Marchionne qui quittera ses fonctions selon toutes vraisemblances avant la fin de l'année. Il éclaircit l'horizon d'un groupe qui pourra dès lors s'atteler aux autres chantiers comme les relances de Fiat et Chrysler.

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Commentaires
a écrit le 11/02/2018 à 4:43 :
Cet article affirme que les ventes du SUV est un immense succès représentant plus de 50% des ventes. Cet article est en totale contradiction avec celui ci:
http://www.caradisiac.com/maserati-pourrait-reduire-serieusement-la-production-du-levante-166084.htm
"La sauce ne prend pas chez Maserati. Le constructeur italien semble un peu oublié par le groupe Fiat puisque les renouvellements tardent de plus en plus. Le Levante, la dernière nouveauté de Maserati, ne se vend pas bien, sur un segment évidemment ultra concurrentiel. Maserati pense à réduire drastiquement la production."

lequel des deux journaux ment?
a écrit le 11/02/2018 à 4:32 :
http://www.caradisiac.com/maserati-pourrait-reduire-serieusement-la-production-du-levante-166084.htm euxs disent exactement le contraire : qui croire ?????
a écrit le 09/02/2018 à 21:28 :
mr BOURASSI il y a une autre pépite du groupe FCA c est FERRARI avec beaucoup plus de rentabilité que MASERATI l action FCA a doublée en 2ans pour le rageux qui trouve ces voitures banales ce n est pas la berlinette ALPINE avec un moteur made in JAPAN qui peut rivaliser
Réponse de le 10/02/2018 à 9:35 :
Il y a une pépite qui ne parle qu'au portefeuille et à l'ostentatoire et l'autre qui va au coeur, moteur japonais ou non !!!!!
a écrit le 09/02/2018 à 17:18 :
A savoir si le ( ou les ) SUV arriveront à " résusciter" la vente à l'avenir du reste du programme.
a écrit le 09/02/2018 à 15:23 :
"le projet d'une nouveau spin-off prend de plus en plus corps sur les marchés".
UNE NOUVEAU SPIN-OFF. Que ceux qui ont compris lèvent le doigt. Lecteur assidu du site la tribune depuis longtemps, je n'ai rien compris.
Messieurs les journalistes de La Tribune, reprenez l'habitude d'écrire en français. Merci.
Réponse de le 10/02/2018 à 9:30 :
Comme tout "spin off " ou disons plutôt, pour parler clair, produit de niche exotique, attendons 2 ans et le quart du prix en occasion.
a écrit le 09/02/2018 à 12:15 :
Maserati s'est adaptée à une demande du marché et surtout a fait de la qualité.
a écrit le 09/02/2018 à 10:19 :
Si les commentaires sur les bagnoles doivent se limiter à "vroum vroum génial !" pouet pouet formidable ! "La tutute pouet pouet la voilà la totomobile !" "Elles sont grosses, elles sont grosses, elles sont grosses, elles sont belles, elles sont belles, elles sont belles, quoi ? Mes jantes de voiture !" C'est pas la peine de permettre des commentaires hein...

Nous sommes sur un site économique là, on peut partir d'un sujet sur les bagnoles pour en arriver au mode de production des ces bagnoles et à la stratégie de leurs actionnaires, je ne vois pas de problème sémantique, merci.
a écrit le 09/02/2018 à 9:32 :
C'est un tel succès que FCA va probablement arrêter la production du Levante quelques semaines (trop de stock), après avoir déjà largement ralenti la cadence par rapport aux prévisions initiales. Par ailleurs, à l'exception du SUV, tous les autres modèles sont anciens et sans renouvellement en vue. Cette marque s'éteint doucement. Malheureusement, car elle est légendaire.
a écrit le 09/02/2018 à 9:11 :
je me souviens du chinois qui a invite tt le monde a demolir sa maserati qui ne marchait pas a coups de barre a mine et de bate de base ball.......
ils ont ameliore la fiabilite et le service client, depuis?
a écrit le 09/02/2018 à 8:38 :
Il est vrai que le "dit premium" allemand AUDI est de la margarine Skoda vendu au prix du bon beurre ...
a écrit le 09/02/2018 à 8:14 :
Fiat ou Chrysler, voitures quelconques et sans intérêt
Réponse de le 09/02/2018 à 18:10 :
4 Fiat à +100 000 km chacune panne Zéro.

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