Les équipes de Carrefour et de Pixmania sont sur le qui-vive. A la veille du coup d'envoi des ventes de Noël sur Internet, près de 50 personnes travaillent aux sièges de Pixmania et de Carrefour pour formaliser l'accord de partenariat signé en juin entre les deux groupes pour les marchés français, espagnol, belge et italien. Cet accord doit permettre à Carrefour, numéro un de la distribution européenne, de signer son retour sur la Toile. En France, l'enseigne connue pour ses hypermarchés vend en ligne des produits alimentaires. Mais elle ne vend plus de produits non-alimentaires sur le Net depuis maintenant plus d'un an. Faute d'avoir trouvé la bonne formule. Sa dernière tentative sur le site boostore.com date de 2006. Elle a été un échec cuisant. Début 2009, Lars Olofsson, patron du groupe, jurait de revoir sa copie au plus vite. Carrefour aura dû attendre deux ans. Et cette relance ne se fera pas en solo.

Cette fois, pour capter les 20 % de croissance annuelle de l'e-commerce en France, Carrefour s'est allié à un spécialiste fort de 10 ans d'expérience. « C'est un sacré aveu d'impuissance ! » persifle un concurrent. En fait, Carrefour n'est pas le premier à faire oeuvre d'humilité. Casino s'est offert 100 % de Cdiscount (1,2 milliard d'euros en 2010). Et, plus récemment, Système U vient de racheter Télémarket pour entrer sur le Web. Pixmania, filiale du britannique Dixons Retail, compte lui offrir à son partenaire Carrefour ce qui lui faisait défaut : « Une offre plus large que celle qu'il peut présenter dans ses grandes surfaces, une logistique adaptée au business-to-consumer (B-to-C) et la gestion des relations avec les fournisseurs », détaille le vice-président de Pixmania, Jean-Émile Rosenblum.

Les places sont chères

Pixmania fonctionnera en marque blanche pour Carrefour. C'est-à-dire que le cyber-acheteur commandera sur le site Carrefour sans jamais s'apercevoir que Pixmania assure, de bout en bout, l'ensemble de la gestion de sa commande. L'offre de Carrefour sera montée notamment en piochant dans celle de Pixmania. « La mise en ligne se fera étape par étape », indique Jean-Émile Rosenblum, sans vouloir dater le lancement opérationnel de la nouvelle formule, pour lequel Carrefour a prévu une nouvelle campagne publicitaire. D'ici là, le chantier de rapprochement des chaînes logistiques et des systèmes informatiques s'avère titanesque.

Carrefour réussira-t-il à se faire une place sur la Toile ? Les places se font chères. « La marque a un capital de confiance exceptionnel », répond Jean-Émile Rosenblum. Pour preuve : en France, chaque mois, 6,4 millions de personnes visitent le site Carrefour, selon Médiamétrie, pour y consulter ses catalogues sans pouvoir acheter ! Pixmania attire lui 4,5 millions de visiteurs uniques. « À nous deux, nous devrions représenter une audience de 10 millions de visiteurs uniques. Nous serons alors le premier des e-commerçants, 30 % plus gros que Amazon et 40 % plus gros que Cdiscount », assure Jean-Émile Rosenblum. Cette stratégie doit faire mouche. En France, les rayons non-alimentaires de Carrefour perdent des parts de marché, sous les coups de boutoir de l'e-commerce jugé moins cher. Il ne cesse de gagner des parts de marché. En 2011, la vente en ligne devrait peser 37,1 milliards d'euros. Soit 20 % de plus qu'en 2010.