Quiksilver et le prêt-a-porter américain sur une planche glissante

Par Marina Torre  |   |  503  mots
L'américain Quiksilver a acheté le fabricant de ski français Rossignol en 2005, pour le revendre trois ans plus tard à prix cassé. (Crédits : © Hugh Gentry / Reuters)
La marque américaine de vêtements de surf Quicksilver a déposé le bilan. D'autres grandes enseignes du prêt-à-porter américain connaissent aussi des déboires depuis plusieurs mois.

Le prêt-à-porter, ce n'est plus vraiment l'Amérique. Du moins pour certaines grandes enseignes. Depuis plusieurs mois, le secteur du prêt-à-porter aux Etats-Unis connait en effet une vague de restructurations et de changements de cap.

Dernière en date : Quicksilver. La marque californienne spécialisée dans les vêtements sportifs a annoncé ce mercredi avoir été placée sous la protection de la loi américaine sur les faillites. Le fonds d'investissement Oaktree capital prévoit de réinjecter 175 millions de dollars afin de mener cette restructuration qui ne devrait pas affecter sa filiale française, selon nos confrères de LSA. Ce même fonds avait déjà soutenu en 2013 le redressement de l'australien Billabong.

Quicksilver, une griffe créé en 1969 qui cible les amateurs de surf, de ski et de skate, tente d'éponger une dette de plus de 500 millions de dollars, en partie causée par l'acquisition du français Rossignol en 2005 puis bradée trois ans plus tard. Le fabricant de ski centenaire est depuis passé dans le giron du suédois Altor.

Gap, Abercrombie, American Apparel

D'autres enseignes connaissent également des difficultés, dues entre autres à des baisses de ventes. Au printemps, Gap a ainsi annoncé la fermeture d'un quart de ses magasins en Amérique du Nord et plus de 250 postes à son siège.

De son côté, le californien American Apparel a annoncé un plan d'économies de 30 millions de dollars en 18 mois. L'enseigne de Los Angeles a également remercié son PDG, Dov Charney, par ailleurs impliqué dans des procès pour harcèlement sexuel.

Au rayon habillement pour adolescents, Abercrombie & Fitch a quant à lui débarqué son ancien PDG, Michael Jeffries. Sa nouvelle direction a choisi de faire évoluer une gestion des ressources humaines et un  positionnement marketing controversés en abandonnant le recrutement de top models à l'entrée de certaines de ses boutiques.

>> Le bouillant patron d'Abercrombie & Fitch rend son tablier

Les magasins physiques font moins vendre

Moins connue en France, J.Crew annoncé une réduction de 10% de ses ses effectifs. Tandis que des grands magasins comme Sears, Macy's ou JCPenney ont baissé le rideaux dans plusieurs villes, ou prévoient de le faire.

En cause, notamment, une baisse des ventes via les circuits traditionnels concurrencés par des achats en ligne auxquels les consommateurs américains sont bien plus habitués qu'en Europe. Globalement, les ventes en magasins ont reculé de 2% entre février 2014 et février 2015, d'après le cabinet d'étude NPD outre-Atlantique. Tandis que le volume total des ventes du secteur augmentait dans le même temps dans les mêmes proportions.

Primark en Amérique

C'est pourtant dans ce contexte que Primark, le magasin à bas prix d'origine irlandaise ouvrira le 10 septembre sa première boutique sur le sol américain, à Boston. Son succès foudroyant en France, en pleine période de morosité, laisse supposer que pour ce modèle "ultra-low cost", le rêve américain est encore permis.