Deux yeux ronds, une bouche en demi-lune, des bords crénelés qui lui donnent une forme de soleil... Elle ressemble davantage à un jouet pour enfants qu'à un produit ménager. Pourtant, cette éponge baptisée "Scrub Daddy" s'est installée dans les cuisines américaines. Deux importateurs français espèrent en faire la star de la prochaine Foire de Paris (du 27 avril au 8 mai). Si rien n'assure que le marché soit prêt pour accueillir ce phénomène, il a tout du cas d'école.
En premier lieu parce que cette éponge a une histoire : celle d'un produit découvert "par hasard", qu'une multinationale a d'abord rejeté mais que l'obstination de son créateur a fini par faire triompher... Du moins est-ce ainsi que les responsables de l'entreprise, maître dans l'art du "story-telling" aiment à le raconter.
Aaron Krause, homme d'affaires originaire de Philadelphie, répète ainsi comment il est devenu le « père » de Scrub Daddy (littéralement « frotte papa », en français). À l'origine à la tête d'une entreprise de lavage automobile, il fait fabriquer en Allemagne des matériaux en polyuréthane lui permettant de nettoyer les véhicules dans les moindres recoins. Il brevette plusieurs objets fabriqués à partir de cette mousse puis les commercialise.
Il a un jour l'idée d'en utiliser un bloc pour se laver les mains. Il fait fabriquer une première version ronde de ce qui deviendra Scrub Daddy avec deux trous pour s'y frotter les doigts et des crénelures pour se gratter les ongles.
En 2008, il vend sa compagnie au géant 3M qui, au terme des négociations, décide de ne pas inclure dans l'achat le brevet de son éponge en forme d'émoticône. Cette dernière finit « remisée dans un carton intitulé "saletés" au fond d'un garage », raconte Aaron Krause. Ce n'est que trois ans plus tard, qu'il « redécouvre » son invention, en nettoyant des meubles de jardin. Il note alors ses propriétés particulières : elle durcit au contact de l'eau froide et ramollit dans un liquide chaud. La version basse température permet, avec beaucoup d'insistance, de nettoyer n'importe quelle surface « sans laisser de trace » ou même « d'éplucher des légumes », assure l'entrepreneur lors de ses démonstrations.
Le rôle essentiel de la téléréalité
Et ses arguments de vente, il a eu le temps de les peaufiner. Au cours des années qui suivent sa découverte, à laquelle il a ajouté une fente en forme de sourire pour « nettoyer les couverts », il écume des grandes surfaces en Pennsylvanie et tente de se faire connaître via un média local. Puis, avec une partie de la plus-value générée par la vente de sa société, il investit près de 80.000 dollars pour tenter sa chance auprès du numéro un mondial du téléachat, le réseau QVC, un groupe américain qui a généré 8,8 milliards de dollars de chiffre d'affaires en 2017 avec des programmes diffusés aux États-Unis, au Japon, en Allemagne ou en Grande-Bretagne.
« J'ai vécu le rendez-vous le plus fou de ma carrière », se souvient Aaron Krause, face aux redoutables acheteuses du groupe, qui finissent par le faire passer à l'antenne.
Une autre émission fait décoller la marque en 2012. Son passage dans la quatrième saison de "Shark Tank" fait du trépidant Aaron Krause une vedette. Ce programme de téléréalité diffusé par le réseau ABC, met le capitalisme en abîme en montrant des entrepreneurs censés convaincre des investisseurs de miser sur leur invention (dans l'esprit de l'émission de Donald Trump "The Apprentice"). Au terme d'une joute oratoire savamment dramatisée face à des supposés « requins » de la finance, Krause obtient le soutien de l'une des jurées, Lori Greiner.
Le coup de pouce se révèle d'autant plus crucial que dans cette affaire l'image revêt une importance capitale. Cet aspect aussi, Aaron Krause l'a parfaitement intégré.
« Quand ils entrent dans un magasin, les clients ont très peu de temps pour faire leurs courses » relève-t-il.
"Je fais sans cesse de la psychologie"
L'enjeu, pour s'imposer dans les paniers, est de marquer l'esprit des consommateurs. « Je fais sans cesse de la psychologie », confie l'homme d'affaires, qui étudiait cette matière à l'université lorsqu'il a créé sa première entreprise. « Quand je passe à la télévision, je dois présenter le produit de telle manière que les clients le veulent », ajoute-t-il. À l'heure des réseaux sociaux, cela passe aussi par la création d'une communauté autour de l'objet avec l'organisation de concours à propos de ses détournements ou le partage de vidéos.
Ce récit à la David contre Goliath se traduit aussi en chiffres. L'entreprise a vendu l'an dernier pour 13 millions de dollars de ses éponges désormais déclinées en gamme. Une goutte d'eau dans un marché évalué au total à près de 600 millions de dollars par le spécialiste des études de marché IRI (chiffre ne tenant compte que d'une partie des distributeurs). Le géant 3M en détient près des trois quarts avec la marque Scotch-Brite. Mais la toute jeune marque croît vite alors que les leaders installés connaissent une stagnation de leurs ventes.
« Je les voyais me prendre de plus en plus de parts de marchés », s'amuse Jennifer Picariello, alors responsable marketing au sein du groupe Jarden, un autre mastodonte des produits d'entretien, propriétaire du numéro un français Mapa-Spontex, et aujourd'hui directrice générale des ventes de Scrub Daddy.
Vendue plus cher que ses rivales (3,99 dollars l'unité contre environ 1,5 dollar), l'éponge se trouve en tête de gondole chez Bed, Bath and Beyond, une chaîne spécialisée dans les produits pour la maison. Si Walmart, le numéro un mondial, a obtenu de la vendre à un prix plus bas de quelques cents, le nouveau venu tient encore à maîtriser sa distribution. Ce qui ne l'empêche pas, bien sûr, de se retrouver sur Amazon.
L'entreprise tient aussi à maîtriser ses canaux de vente à l'export. En Europe du Nord, c'est une PME allemande de Hambourg plus que centenaire, Emile Nölting, qui en détient l'exclusivité. Son dirigeant Nicolaus von Hobe, descendant de cette lignée d'industriels, a été « formé » par Aaron Krause pour faire l'article dans la langue de Goethe auprès des téléspectateurs allemands de QVC. C'est aussi lui qui fournit la jeune équipe française pour vendre l'éponge dans l'Hexagone.
Compter sur les démonstrateurs
« J'écoute et j'apprends », commente l'un de ces deux importateurs, Chneor Fargeon, lors d'une démonstration après la visite de l'usine d'emballage du produit dans la banlieue de Philadelphie. « Quand j'entends ces chiffres, cela fait rêver », ajoute le trentenaire, un grossiste plutôt spécialisé dans le jouet et les gadgets, qui a vendu plus d'un million de hand spinners, des objets antistress, en France. Après deux ans d'âpres négociations menées par son associé Mendel Brodowicz, il a commencé à écouler les éponges en France en 2017, en sollicitant parfois des franchisés un à un.
S'il affiche de l'espoir, il ne se fait pas non plus d'illusions. En France, Spontex détient pas moins de la moitié des parts d'un marché, très stable en valeur et en volume, d'environ 160 millions d'euros (d'après des données du magazine LSA). Pour ce nouveau produit qui nécessite des explications, le téléachat, qui n'a pas le même succès en France qu'outre-Atlantique, n'est pas privilégié. « Je compte surtout sur les démonstrateurs en magasin », explique Chneor Fargeon qui dit se donner « jusqu'à juin ou juillet » pour voir si l'affaire décolle.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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