aquitaine/FRANCHISE

Un peu plus de vingt ans après sa création en 1986, l'enseigne Réserve Naturelle pilotée par la société Folies Douces a dépassé les 100 magasins. Implantée à Cestas (Gironde), cette dernière devrait en chapeauter 106 d'ici à la fin de l'année. Spécialisée dans les cosmétiques, les accessoires de mode et les bijoux fantaisie, l'entreprise détient en propre 54 points de vente et réalise un chiffre d'affaires de 27 millions d'euros (+ 18 %) réparti à parts égales entre ces trois familles de produits. Le concept s'appuie sur une surface de vente de 50 à 60 m2 aussi bien en centre-ville qu'en périphérie. Des masters franchisés détiennent 40 boutiques au Moyen-Orient, en Belgique et en Espagne.

stratégie du prix

Dominique Monlun, son fondateur et responsable, vient de procéder à un nouveau tour de table auprès de ses partenaires historiques ? Cherche Midi Participations, la famille Paillaud et Nexicap ? pour lever 1,045 million d'euros et accélérer l'ouverture des succursales. Entre les magasins détenus en propre et ceux montés en partenariat, il table sur 250 points de vente à l'horizon de 2012. « Avec un développement plus rapide, nous aurons une notoriété renforcée. Se faire connaître est un travail de longue haleine », précise-t-il. Jusqu'à présent, il a réussi à déployer son enseigne sans faire de publicité en misant sur des prix très bas, notamment dans les cosmétiques lancés en 1988 et qui prennent de plus en plus d'importance. Si les bijoux et les accessoires sont achetés à l'étranger, les cosmétiques sont conçus en interne, sous-traités en France pour le maquillage et fabriqués à Cestas pour les parfums. « Nous proposons des produits nobles, et nous sommes les moins chers du marché avec un fard à paupières à 3,90 euros », commente Dominique Monlun.

La marque décroche régulièrement des prix aux Victoires de la beauté. En 2009, son rouge de la gamme ethnique a été récompensé. Ses lignes s'élargissent continuellement : à la rentrée, Réserve Naturelle sort des crayons bio et des poudres minérales. Sa gamme de soins lancée il y a deux ans a reçu un accueil très favorable et ne cesse de s'étoffer.

prime au recyclage

Petits secrets de fabrication et marges réduites ont fidélisé la clientèle. « Nous n'avons pas de cartes, il y en a trop sur le marché », argumente Dominique. Il a préféré imaginer d'autres actions. Depuis un an, les clientes qui ramènent les emballages pour les recycler bénéficient d'une réduction de 20 % sur le nouveau produit acheté. La dynamique de l'entreprise intéresse un grand groupe de luxe. Des négociations ont été engagées avec Dominique Monlun, qui envisage d'y donner suite pour accélérer la montée en puissance de l'enseigne. En cas de rachat, il souhaite rester à la tête de l'entreprise. n