Simba remet Smoby sur les rails

Smoby vient d'acquérir un terrain de 89.600 m2 à Montréal-La Cluse (Ain) pour un montant de 500.000 euros. Tout un symbole. Neuf mois après son rachat à la barre du tribunal de commerce de Lons-le-Saunier (Jura) par le groupe allemand Simba, le fabricant français de jouets revoit tout son fonctionnement. Et il table sur un retour à l'équilibre d'ici trois à cinq ans grâce à un chiffre d'affaires de 200 millions d'euros.

À Montréal-La Cluse, commune de la vallée plasturgique d'Oyonnax, à équidistance de Lyon et Genève, Smoby va se doter d'une plate-forme logistique de 40.000 m2. À terme, elle remplacera la dizaine d'entrepôts encore utilisés. « Nous avons beaucoup à gagner d'un point de vue logistique pour réduire nos coûts de stockage et éviter les ruptures de charge », explique Thomas Le Paul, directeur général de Smoby. Jusqu'ici, le fabricant de jouets envoyait ses productions vers une trentaine de sites de stockage, dont Valence (Espagne) et Milan (Italie), avant de livrer Carrefour, King Jouet et autres clients français qui lui assurent 70 % de son activité?! Cet héritage de la fusion de Smoby avec son concurrent Berchet en 2005 fait partie des aberrations qui ont causé la perte de l'entreprise jurassienne et auxquelles Thomas Le Paul doit remédier de toute urgence.

80 embauches

Ce trentenaire, ancien directeur de Simba, en Italie, a passé les six premiers mois de sa prise de fonctions à motiver les salariés Smoby et relancer son outil industriel. Parmi ses premières mesures ont figuré la réduction de 30 % du nombre de références du fabricant de jouets ? à environ 600 aujourd'hui ? et la réorientation de la production. Dans la foulée, 80 personnes ont été embauchées. Désormais, 410 personnes travaillent chez Smoby. Pour plus de rentabilité, une partie de la fabrication des tricycles a aussi été rapatriée depuis la Chine vers son usine espagnole d'Alicante. Celle de Moirans (Isère) pourrait également en profiter, avec une capacité de production doublée en 2009. Aux yeux des distributeurs, une production en France est désormais un atout?: elle permet à Smoby de livrer plus vite que les 90 jours exigés par le Made in China.

Le prochain chantier sera le montage du catalogue 2009. Une étape cruciale, avant celle de 2010 où se concrétiseront tous les choix marketing de Simba pour Smoby. « Il nous faudra dix-huit mois encore pour établir précisément la feuille de route de Smoby », estime Thomas Le Paul. La marque connue pour ses gros joujoux est la priorité. Berchet est mise en veilleuse, « avant d'être relancée, si nous en avons les moyens ».

un « incontournable »

Malgré le redressement judiciaire de sa maison mère, Smoby fait mieux que résister. Ses distributeurs l'ont suivi. « Smoby reste un incontournable du rayon », observe Jean-Édouard Bourgois, directeur des achats et marketing de Toys R Us. Son image de marque reste intacte aux yeux des consommateurs. « Ses ventes se maintiennent sans difficulté », renchérit Philippe Gueydon, PDG de l'enseigne King Jouet. À tel point que, en avril, l'exercice 2008-2009 de Smoby devrait se clore sur un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros. Simba tablait initialement sur 75 millions d'euros.