« Contrairement aux grands sponsors qui n'ont pas relâché la pression malgré la crise, les PME souffrent. » Les propos de Bruno Lalande, directeur de KantarSport, traduisent la difficulté des PME à exister sur le terrain du sponsoring sportif.

A l'acquisition des droits s'ajoutent les investissements pour le faire savoir. En ces temps de vaches maigres, les investissements marketing ne sont pas à la fête.

Faut-il en déduire que les PME sont condamnées à jouer les figurants ? « Non, répond sans hésitation Jean-Luc Bravi, co-président de l'agence DDB. Même les clubs les plus riches sont confrontés à des difficultés financières. A condition d'être un peu plus habiles que les grands groupes, les PME ont leur place dans le sponsoring sportif. »

Un avis que ne démentira pas Jean-Luc Errant. Associé au très emblématique Mohamed Dia, créateur de la marque de vêtement M.Dia, le polytechnicien porte aujourd'hui sur les fonts baptismaux Dia 7, une marque de vêtements « intelligents » qui vient chatouiller les grands équipementiers sportifs. Un partenariat est ainsi signé avec le club de rugby du RC Toulon. « Notre offre était inférieure à celle de nos concurrents, mais nous l'avons emporté en proposant quelque chose de réellement différent. Une gamme propre au club », affirme Jean-Luc Ferrant.

Avant les rugbymen de Toulon, la marque avait séduit l'équipe de football de Boulogne-sur-Mer et l'équipe de France de ski alpin. On ne verra pas Dia 7 sur les pistes de Vancouver, mais pour peu que les caméras s'attardent sur leurs exploits hors pistes, elle a toute les chances de crever l'écran. Il est vrai qu'elle y a mis les moyens : 1 million d'euros par an sur cinq ans pour l'ensemble de ses partenariats qui incluent des contrats avec des sportifs dehaut niveau encore en activité ou « pipolisés ».