Alors que les opérateurs américains ont pu s'appuyer sur leur vaste marché domestique pour croître et n'ont guère cherché à se développer à l'international, leurs homologues européens ont mis le cap dès la fin des années 1990 sur les pays émergents, aux perspectives de croissance plus séduisantes que les marchés européens voisins, plus matures et aux potentiels de synergies limités. France Télécome;lécom a privilégié l'Afrique, en entrant par exemple sur le marché égyptien dès 1998, tandis que l'espagnol Telefonica a logiquement préféré l'Amérique latine hispanophone.
Seul le géant britannique Vodafone s'est davantage développé, tous azimuts, dans presque tous les pays européens, y compris en France où il possède 44 % de SFR, mais aussi aux États-Unis, où il détient 45 % de Verizon Wireless. Il a cependant concentré ses efforts en Afrique subsaharienne, notamment avec sa filiale Vodacom (Afrique du Sud, Tanzanie, Mozambique), et en Inde en s'offrant, pour 8,5 milliards d'euros, le numéro quatre du mobile, Essar, en 2007.
Nokia, premier en Chine
Les opérateurs européens ont ainsi pu compenser en partie la baisse de chiffre d'affaires sur leurs marchés historiques. Ils ont aussi apporté à ces pays leur lot d'innovations, en particulier dans le paiement par SMS dans des économies faiblement bancarisées.
Nokia avait donné l'exemple en s'intéressant très tôt aux marchés émergents pour y commercialiser des modèles peu chers. Le finlandais est d'ailleurs toujours la première marque de mobiles en Chine et en Inde.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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