Première marque à être invitée par le Musée National de Chine pour son exposition baptisée « Voyages », Louis Vuitton reste encore une fois un pionnier en Chine. Le président de la première marque mondiale du luxe, propriété de LVMH, Yves Carcelle, se rappelle : « Les rues étaient envahies par des nuées de vélos et non par des embouteillages monstres comme aujourd'hui. En 1992, il était important politiquement de commencer par la capitale. Nous nous y sommes installés dans l'hôtel Palace devenu le Peninsula. Il n'y avait pas de médias, il fallait aller chercher les clients un par un. » Depuis Vuitton a fait du chemin. Après un premier vrai magasin à Nanjing Road à Shanghaï en 1995, puis à Canton et Dalian en 1998, le marché est passé à la vitesse supérieure en 2000-2001, avec l'inauguration du Plaza 66, le premier mall de luxe à Shanghai. Ces grands centres commerciaux ont ensuite fait des petits dans toute la Chine. Les capitales régionales se sont dotées d'aéroports, d'hôtels de luxe, de bureaux et d'appartements de standing. Louis Vuitton en a profité.

Vingt ans après, le célèbre malletier est présent dans 29 villes avec 37 magasins. « Nous n'irons pas beaucoup plus loin pour préserver notre niveau d'exclusivité, contrairement à d'autres qui escomptent une présence dans 70 villes. Disposer en Chine d'un réseau de distribution équivalent à celui de l'Europe, avec déjà près de 1.200 collaborateurs, nous va très bien. » Même si, aujourd'hui, le Japon reste le premier marché de la marque, les premiers clients sont les Chinois, qui consomment dans leur pays mais aussi dans le monde entier. Selon le rapport sur la richesse Hurun 2011, publié la semaine dernière, la Chine s'approche du million de millionnaires. 960.000 Chinois sont aujourd'hui à la tête d'une fortune de 20 millions de Yuans (1,5 millions de dollars US) et les milliardaires sont environ 4.000. Dans leur majorité, ces riches Chinois sont jeunes (moins de 39 ans) et 30 % d'entre eux sont des femmes. Le potentiel est donc considérable. La Chine se dirige à grands pas vers la première place du marché du luxe dans le monde.

« Royal », « classe », bannis

Pourtant, les choses pourraient se compliquer pour les grandes marques. Récemment, les autorités ont appelé à moins d'ostentation dans leurs publicités. À Shanghaï, Louis Vuitton a été pressé de retirer l'immense malle qui masquait la devanture du Plaza 66. Et, à Pékin, la capitale a adopté une loi qui prévoit une amende maximale de 3.400 euros à chaque fois qu'une marque fera mention des mots « royal », « classe », « luxe » ou encore « suprême » dans ses communications. Yves Carcelle relativise. « Il y a une volonté politique, symbolisée par la succession de Jiang Zemin par Hu Jintao, de sacrifier un ou deux points de croissance afin de lutter contre les déséquilibres sociaux criants et de retrouver une bonne qualité de l'environnement. Les Chinois sont en train de faire en très peu d'années ce que nous avons mis des décennies à faire », explique-t-il. Dans ce contexte, pas question d'inciter à relancer la lutte des classes. Halte au tape-à-l'oeil, place à la culture, au savoir-faire et à l'artisanat. Une exposition comme « Voyages », qui met en scène l'histoire de la maison depuis sa création en 1854, prône le retour au sens. 100.000 chinois devraient goûter à cette nouvelle bonne parole.