« En Chine, adapter son modèle de e-commerce est impératif »

La part de marché de la plate-forme d'e-commerce Taobao s'élève à 80 % en Chine. Est-il possible d'y réussir ?

Tout à fait. Dans le commerce entre particuliers (C2C), Taobao dispose d'un quasi-monopole, avec 90 % de part de marché. Mais dans les ventes des entreprises aux particuliers [3,3 milliards d'euros de revenus en 2010, Ndlr], elle s'inscrit à 50 %. Certaines firmes font d'excellentes affaires, tel 360Buy le numéro deux chinois.com de l'électronique grand public dont le chiffre d'affaires a doublé à 1 milliard d'euros en 2010. Dans les produits pour enfants et les jeunes mamans, Redbaby est leader, comme Liba.com dans le mariage et la décoration d'intérieur.

Comment s'en sortent les groupes étrangers ?

Certains prospèrent. C'est le cas de Sephora et Lancôme, qui sont entrés dès 2006 dans l'e-commerce en Chine. Il y a eu une deuxième vague en 2008 avec l'arrivée du distributeur japonais de vêtements Uniqlo, qui a simultanément lancé son site de marque et s'est installé sur la plate-forme Taobao. Au deuxième semestre de l'année 2010, d'autres enseignes ont suivi : Décathlon, L'Occitane, Etam, Adidas, Gap, Giorgio Armani... Au premier semestre 2011, ce fut Mango et Nike. Dolce & Gabbana et Converse sont désormais attendus.

Que recommandez-vous aux entreprises attaquant ce marché ?

Installez vos serveurs sur le continent, faute de quoi, votre site sera lent, voire inaccessible, et mal référencé sur Baidu, le premier moteur de recherche chinois. Il ne faut surtout pas répliquer votre modèle existant en Occident, un travail d'adaptation est nécessaire. Le site de Nike est beau mais facilite peu la navigation des Chinois. Il faut soigner le back-office dont dépendra la qualité de service : logistique, centres d'appels et systèmes de gestion informatique. Enfin, trouvez le bon positionnement de prix et d'image.