Lafayette, la petite pharmacie toulousaine devenue géante du marché français

Lafayette, c'est l'histoire d'une petite pharmacie de centre-ville devenue, en près de 20 ans, la tête de gondole d'un réseau national de 64 pharmacies et de 20 magasins d'optiques. En 1995, le docteur Lionel Masson rachète la pharmacie à l'angle de la rue Lafayette à Toulouse. Pour se démarquer des pharmacies plus grandes qui l'entourent, il décide de vendre des produits de consommation courantes (vitamines C, pilules, aspirine, etc.) à prix coûtant. Dans son local de 35 m2, les clients se bousculent. Lionel Masson et son associé Jean-Michel Wurfel ouvrent un magasin dédié à la parapharmacie dans la galerie Wilson en 2001.

Des marges écrasées

En 2005, devant la réussite de l'entreprise, Pharmacie Lafayette lance son réseau basé sur le triptyque médicaments, parapharmacie, automédication. Les chiffres avancés par l'enseigne ont de quoi convaincre les pharmaciens traditionnels.

"Nos établissements accueillent 750 clients par jour et réalisent en moyenne 6 M€ de chiffre d'affaires par an, quand les pharmaciens classiques ont 150 clients et des chiffres d'affaires de 2 M€, présente Hervé Jouves, le directeur général de Lafayette Consulting, la holding qui chapeaute les différentes sociétés du groupe à présent. Nous sommes de plus en plus sollicités par des professionnels. 15 pharmacies ont rejoint le réseau cette année. Notre objectif est d'ouvrir une pharmacie Lafayette dans chaque ville."

La recette du succès ? "Un bon produit, au bon moment et au meilleur prix, explique Hervé Jouves. Nous raisonnons en valeur et non en taux de marge car nous sommes des pharmacies de flux. Cela nous permet d'écraser les marges." Centrale de référencement, Lafayette Consulting négocie également les prix avec les laboratoires et les grandes marques avec qui elle a signé 170 accords cadres.

À Toulouse, les clients plébiscitent la stratégie. En 2012, le premier magasin spécialisé dans la parapharmacie est transféré boulevard de Strasbourg dans un espace de 1 000 m2. L'ensemble du réseau sert près de 10 millions de clients par an.

Puisque le modèle cartonne, Lionel Masson et Jean-Michel Wurfel décident de l'adapter au marché de l'optique en 2009. Après "la santé pour tous", le leitmotiv devient "la vue pour tous". "Nos prix sont 40% moins chers, assure Philippe Rives, le directeur commercial de la branche optique. Nous proposons des montures enfants dès 20 € et adulte dès 49 €. C'est un modèle anti-crise pour les opticiens." 20 magasins d'optiques arborent déjà la croix occitane de l'enseigne sur l'ensemble du territoire.

1 milliard d'euros en 2018

Fort de ses 64 pharmacies et 20 magasins d'optiques, le réseau a réalisé un chiffre d'affaires global de près de 360 M€ en 2014, dont 350 M€ pour les pharmacies. Si la direction refuse de communiquer sur le chiffre d'affaires de Lafayette Consulting, Hervé Jouves précise que "chaque enseigne reverse environ 20 000 € par an pour les pharmacies et 15 000 € pour les magasins d'optiques".

Pharmacie Lafayette prévoit de compter 100 pharmacies et 40 magasins d'optiques dans son réseau, fin 2015. Le double en 2018. Objectif du groupe : atteindre le milliard d'euros de chiffre d'affaires et se déployer à Paris, en Bretagne, dans l'est et le sud de la France. La société envisagerait également de dupliquer son modèle à l'international, en visant en priorité les pays européens voisins.