Ne pas se cantonner au seul produit, mais devenir un « portail vers un monde connecté à l'environnement ». C'est, en résumé, l'ambition du groupe électronique nippon Panasonic, exprimée la semaine dernière par son président, Fumio Ohtsubo. Et ce, en marge du salon de l'électronique grand public Ceatec de Tokyo, durant un voyage de presse à l'invitation du géant japonais. Comme à l'IFA de Berlin (« La Tribune » du 8 septembre), les produits traditionnels (notamment les télévisions 3D très en vogue) n'occupaient donc, sur ce salon, qu'une petite partie du stand Panasonic, bien qu'ils pèsent encore 39 % de son chiffre d'affaires. Place à l'électroménager vert, aux piles à combustible à usage domestique, aux batteries pour voitures électriques et aux panneaux solaires.

Pour atteindre l'objectif qu'elle s'est fixé ? devenir d'ici à son centième anniversaire en 2018 la première entreprise d'électronique grand public verte ?, la firme d'Osaka a de nombreuses cordes à son arc.

Les process de fabrication comme les performances de ses produits traditionnels affichent des progrès continus en matière d'efficacité énergétique. Grâce à des capteurs, la machine à laver détecte la nature des vêtements mais aussi de la saleté et minimise la consommation d'eau?; le réfrigérateur adapte son éclairage à la lumière ambiante lors de l'ouverture de la porte?; le climatiseur module son activité selon le nombre et la position des personnes dans une pièce?; idem pour les LED qui s'allument une à une lorsque la lumière extérieure décline.

Offre verte complète

Mais l'offre de Panasonic ne se limite plus à ses produits historiques. « Les produits verts courent aujourd'hui moins de risque de banalisation que l'électronique grand public, affirme Fumio Ohtsubo. Avec l'acquisition de Sanyo nous sommes en mesure de proposer une offre écoresponsable complète pour l'habitat. » Au-delà de l'électroménager vert, celle-ci comprend une isolation exceptionnelle, des panneaux solaires, une climatisation réversible et même une centrale domestique de production d'énergie à hydrogène (lire ci-dessous). Sur le photovoltaïque, les ambitions sont affichées?: passer d'une part de marché estimée aujourd'hui à seulement 2 % à 3 %, au troisième rang mondial, grâce à la technologie brevetée HIT, qui affiche le taux de rendement le plus élevé au monde (23 % en laboratoire et 20 % en production de masse). Sur les batteries électriques en revanche, dont Sanyo est un leader dans la technologie lithium-ion, le management reste discret quant aux parts de marché. Il faut dire que le rachat a été ralenti par l'obtention d'une autorisation des autorités de la concurrence soucieuses d'éviter une position dominante abusive.

Panasonic compte sur les batteries électriques pour équiper, outre les véhicules, les habitations. Avec leurs bornes de recharge, elles y joueraient un rôle de premier plan en stockant de l'énergie. Et la voiture elle-même pourrait devenir une pièce supplémentaire, transformée en salle de massage ou de cinéma?! Certes, on n'en est pas encore là, même si le groupe commercialise déjà au Japon des « Pana-homes », qui peuvent être dotés de certains de ces équipements.

Usine de recyclage

Cette préoccupation pour l'environnement ne date pas d'aujourd'hui. Depuis l'entrée en vigueur de la réglementation japonaise en 2001, Panasonic a ouvert une usine de recyclage de ses produits. Le site voit passer chaque année plus d'un million de télévisions, machines à laver, réfrigérateurs et autres climatiseurs, pour une moyenne de 29 kilos de matière recyclée par produit, ainsi que 12.000 visiteurs.

« Si nous ne contribuions pas à la lutte contre le réchauffement climatique, c'est notre raison d'être même qui serait remise en cause », affirme Fumio Ohtsubo, s'inscrivant ainsi dans la lignée du fondateur de l'entreprise Konosuke Matsushita, qui s'est efforcé, sa vie durant, de contribuer à l'amélioration du bien-être des consommateurs.

L'application de cette stratégie verte devrait éviter l'émission de 120 millions de tonnes de CO2 d'ici à 2018, mais il s'agit aussi « d'aligner cette stratégie avec la croissance de l'entreprise ». La part des ventes de produits écoresponsables devra ainsi doubler d'ici à 2018, pour passer de 15 % à 30 % du chiffre d'affaires qui devrait alors atteindre les 10.000 milliards de yens (87,3 milliards d'euros). Aujourd'hui, en incluant Sanyo, Panasonic pèse 7.420 milliards de yens soit 64,8 milliards d'euros.

Des résultats que Panasonic compte atteindre en grande partie grâce aux pays émergents, où il prévoit, à cet horizon, des ventes en croissance de 20 % par an. Comment vendre des produits verts, généralement plus chers, sur des marchés au pouvoir d'achat encore limité?? « Un style de vie soutenable varie selon les pays », rappelle Fumio Ohtsubo, qui évoque tel réfrigérateur sobre en énergie conçu pour l'Indonésie ou encore telle machine à laver économe en eau destinée au marché chinois. « Les économies d'échelle permettront de proposer des prix toujours plus abordables », explique-t-il.