Le Dakar s'élance en Amérique du Sud sur fond de crise économique

À 5 heures ce matin, la première moto est partie depuis Buenos Aires pour 9.500 kilomètres de course à travers l'Argentine et le Chili. En quinze jours, elle traversera la cordillère des Andes, se rendra à Valparaiso, pour revenir au point de départ le 17 janvier prochain. Après l'annulation surprise de l'édition 2008 en raison des risques terroristes, le Dakar, obligé de quitter l'Afrique, reprend ses droits. « Il y a plus de 520 véhicules au départ. Quand la crise a éclaté à l'automne, les inscriptions étaient déjà closes. Depuis trois ou quatre ans, nous sommes dans des chiffres d'inscription record », explique Étienne Lavigne, directeur du Dakar.Sauvé de justesse, le célèbre rallye-raid est un « investissement » pour son organisateur Amaury Sport Organisation (ASO). Les charges d'organisation, de 14 à 15 millions d'euros, sont plus élevées qu'en Afrique, notamment en raison de l'acheminement des véhicules et des équipements jusqu'en Argentine. D'autant que, pour séduire les participants, ASO n'a pas répercuté la hausse des coûts sur les droits de participation. En changeant de continent, il a fallu attirer de nouveaux sponsors. Séduire les entreprises locales n'a pas été aisé, d'autant que la crise s'est faite sentir dès le printemps en Argentine. « Avant, nous avions comme partenaire-titre la loterie portugaise, EuroMilhoes. Total devient notre principal sponsor, mais nous n'avons pas retrouvé de partenaire-titre, indique Laurent Lachaux, directeur marketing d'ASO. Les entreprises locales préfèrent d'abord faire un essai. Elles connaissent surtout le football et ne sont pas habituées aux grandes épreuves internationales. le dernier événement d'envergure d'Amérique latine remonte à la Coupe du monde de 1978. » déménagement positifPour compenser, ASO a multiplié les tickets d'entrée moins coûteux. Être « supporter », comme Unilever ou Novotel, coûte entre 50.000 et 150.000 euros. Le nombre de fournisseurs, parmi lesquels l'opérateur mobile Personal ou le groupe agroalimentaire Arcor qui acquittent environ 250.000 euros, a été doublé. Un ticket de partenaire officiel comme celui de Total est vendu entre 700.000 et 1 million d'euros. Malgré une baisse des recettes marketing, ASO, qui a bénéficié de fonds octroyés par l'Argentine et le Chili, espère rentrer dans ses frais. Au total, le budget total du Dakar, frais de production télévisée compris, tourne autour de 40 millions d'euros. Après un moment de scepticisme, le diffuseur France Télévisions se félicite du déménagement d'une épreuve qui a connu ces dernières années un certain essoufflement. « Une forme d'habitude s'était créée. L'Afrique est devenue une destination très connue. Nous devions à chaque fois nous creuser la tête pour montrer de nouvelles choses. Ce n'est pas le cas cette année », explique Daniel Bilalian. En 2007, le « Journal du Dakar » diffusé sur France 3 réalisait en moyenne 14,7 % de part d'audience selon Médiamétrie. L'émission de vingt-six minutes retransmise sur France 2 à 18 heures attirait « entre 10 % et 12 % de téléspectateurs, c'est bien pour un créneau horaire qui n'est pas très porteur pour nous », indique le directeur des sports de France Télévisions.