« Avec la réforme de l'audiovisuel, les annonceurs sont dans le brouillard »

Les chaînes de télévision ouvrent aujourd'hui les réservations pour leurs espaces publicitaires de janvier et février. Le débat sur la suppression de la publicité sur France Télévisions après 20 heures, s'ouvre le 25 novembre pour une application de la réforme au 5 janvier. Comment les annonceurs s'adaptent-ils ?La publicité est un investissement d'anticipation. Le calendrier proposé par le gouvernement plonge les annonceurs dans un brouillard complet. Ils sont contraints d'envisager des scénarios différents sous le coup d'une double incertitude : celle de l'adoption par le Parlement, dans le cadre du débat sur la loi audiovisuelle, de la seconde coupure durant les fictions d'une part, et celle de la mauvaise conjoncture publicitaire, d'autre part. Les annonceurs élaborent actuellement leur budget sans aucune certitude sur les disponibilités réelles des chaînes de télévision. Pourront-ils obtenir le bon écran, la bonne cible et, surtout, à des prix abordables??Comment perçoivent-ils la réforme de l'audiovisuel public??Le sentiment général des annonceurs est mitigé. Ils ont globalement été entendus sur les éléments importants. La condition sine qua non pour accepter cette réforme était la mise en place progressive de la suppression de la publicité sur France Télévisions. Avec une première étape en janvier 2009 (suppression de la publicité après 20 heures), puis une suppression totale prévue fin 2011, il ne devrait pas y avoir de crash publicitaire. Nous avons aussi été entendus sur le périmètre de la réforme puisque la publicité sur les chaînes régionales et sur la télévision d'outre-mer devrait être sauvegardée.L'assouplissement des règles de diffusion de la publicité télévisée prévu par la directive européenne « Services médias audiovisuels » (SMA) est-il satisfaisant??Un certain nombre de dispositions de la directive SMA sont sauvegardées dans le projet de décret de transposition du gouvernement, notamment le passage de 6 à 9 minutes de publicité par heure. Cependant, l'assouplissement du parrainage, l'utilisation des écrans partagés (la diffusion simultanée d'un programme et de publicité) ainsi que les conditions de placement des produits n'ont pas été abordés. On nous a toutefois assuré que ces éléments seraient rediscutés ultérieurement.Comment évoluent les prix de l'espace publicitaire à la télévision??Si le décret de transposition n'est pas adopté au moment de la suppression de la publicité sur les chaînes publiques, il y aura une rupture de disponibilité d'espace publicitaire après 20 heures, qui pourra entraîner une hausse des prix. À ceci près que la conjoncture publicitaire est mauvaise et pourrait tempérer l'inflation. Pour l'instant, la politique tarifaire des chaînes cherche à ne pas alarmer les annonceurs, mais des ajustements auront lieu avec la redistribution des audiences sur la tranche horaire du « prime time ». Le nombre d'inconnues est trop élevé pour faire des prévisions. Pour de nouveaux annonceurs en télévision, un spot publicitaire sur les grandes chaînes nationales comme TF1 ou M6 sera toujours cher. Je pense qu'au final, il y aura peu de nouvelles opportunités sur les grandes chaînes. Par contre, les chaînes spécialisées à audience confidentielle pourraient rencontrer certaines difficultés à vendre la totalité de leur espace publicitaire, avec le passage de 6 à 9 minutes de publicité par heure.Quel impact aura la taxe compensatoire à la perte des recettes publicitaires de France Télévisions??L'UDA est contre cette taxe de 3 % sur le chiffre d'affaires publicitaire des chaînes privées. Elle sera un facteur d'inflation car les chaînes pourront être tentées de la répercuter sur les tarifs de vente d'espace publicitaire.Qui va bénéficier d'un report des investissements publicitaires??La ventilation des investissements publicitaires sur les autres médias est difficile à estimer. Dans la conjoncture actuelle, l'un des scénarios possibles est que les investissements n'aillent nulle part. Cependant, les médias qui devraient profiter le plus d'un report sont sûrement les chaînes de télévisions et Internet. Le hors média ou marketing direct pourrait aussi tirer son épingle du jeu. Propos recueillis par Cécile BarbièreL'un des scénarios possibles est que les investissements publicitaires qui étaient sur France Télévisions ne se reportent nulle part