terviewComment expliquez-vous le retour sur le devant de la scène du point de vente ?Édouard Lecerf : De fait, il ne l'a jamais quitté, mais la crise renforce sa position stratégique. Toutes les marques ont parlé de convergence, de 360°, de différents points de contacts. En replaçant le point de vente au centre du parcours clients, elles mettent en application cette approche. Par ailleurs, à travers le point de vente, elles redonnent de l'humanité à la relation.Éric Falque : Le point de vente est un enjeu crucial de la balance entre efficacité opérationnelle et satisfaction. Beaucoup d'entre eux ont été ouverts ces dernières années pour faire de l'acquisition (agences bancaires, boutiques télécoms, etc.). L'étude montre que les clients vont dans les points de vente pour faire autre chose qu'acheter. Or les directions ne lui attachent pas assez d'importance.Quelles sont les principales raisons qui conduisent le client à se rendre en point de vente ?E. L. : Il vient s'informer, acheter, échanger, réclamer. Pour l'information ou l'achat, l'impact est toujours, ou presque, positif. En revanche, pour le suivi et l'entretien, toutes les marques ne sont pas à niveau. Elles lâchent. Or si la réclamation n'est pas un élément fréquent (10 % des déplacements), c'est tout de même le vrai moment de vérité pour la marque. C'est là que tout peut s'effondrer ou au contraire se recréer.E. F. : Le point de vente est le lieu privilégié de l'expérience : on peut toucher, sentir, être imprégné de l'histoire qui va autour. En témoignent les succès des concept stores de Nespresso, d'Apple et d'Orange. Par ailleurs, lorsque les autres points de contacts sont défaillants, c'est là que le client va chercher quelqu'un à prendre par le revers de la veste?L'importance accordée aux points de vente dans le parcours client peut-elle expliquer les différences globales de satisfaction entre les différents secteurs d'activité ?E. F. : Non, je crois que les différences s'expliquent surtout par la confusion sur le rôle attendu des points de vente. À titre d'exemple, la téléphonie mobile a un mauvais score et se cherche pour savoir si les points de vente sont faits pour de la logistique, de la transaction, de la relation ou de l'expérience.E. L. : On note un lien direct entre la capacité à générer une image positive grâce au point de vente et le niveau de satisfaction global. Les entreprises qui sont les mieux notées sont celles qui se sont organisées pour que chacun des n?uds ne devienne pas un n?ud d'étranglement. Celles qui, quel que soit le canal de contact, ont une capacité à être transparentes et à répondre vite, ce qui demeure le levier essentiel d'une meilleure gestion de la réclamation.

latribune.fr

19 Juin 2009, 1:40

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